营销创新助力品牌提升

　　对于韩系车企而言，性价比曾长期是其主打优势，北京现代也曾被认为是一个经济实用的品牌,选择中高级车的客户可能更多会考虑德系日系品牌。不过，随着第八代索纳塔上市不到半年就实现月销过万，新上市的朗动也迅速月销突破万辆，开始让人们对北京现代刮目相看。

　　事实上，这只是北京现代持续推进品牌提升的成果之一。如今的北京现代在中高级车领域，已经有iX35，第八代索纳塔，朗动及于11月23日刚刚上市的全新胜达将助北京现代向中高端领域发起进一步冲锋。对此，北京现代显然胸有成竹。

　　提振品牌，是北京现代近几年市场运作的核心。在从产品导向到品质导向，再到品牌导向的通常路径中，北京现代已进入从品质导向到品牌导向过渡的阶段。而全方位营销策略则是企业迅速提升品牌的最有效动力，从单纯产品营销，到体育和文化营销，北京现代不断尝试突破。

　　“2010年，北京现代提出D+S战略，通过提高中高级轿车和SUV车型的销量占比，提升北京现代的品牌形象。2011年，北京现代D+S车型比例成功从2010年的26％，提升至36％；2015年，北京现代的目标是50％。”北京现代汽车有限公司品牌传播部总监薛浩智表示。

　　产品营销以品质和服务取胜

　　营销首先从产品做起，是大多数车企的共识。早在2008年，北京现代率先提出了“5年/10万公里”动力总成售后服务政策，并将伊兰特投入到出租车行列中，让车型、品牌在实际演练中得到消费者的认可。在品牌力得到提升的同时，北京现代根据中国消费者的市场喜好，大胆引进悦动、瑞纳、ix35及第八代索纳塔等一系列车型，实现从追求销量到追求品质的蜕变。

　　而提振品牌的重要性，随着第八代索纳塔的上市更加凸显。去年，索八上市即遭遇中级车降价风潮，品牌知名度不高使得前期广告投入化为无用功的同时，也让北京现代面临着“是降价，还是降价”的痛苦选择。最终，如若不是北京现代独辟蹊径抓住老客户置换需求,以旧车原值置换的方式打开销量，索八也难以破局,这也意味着北京现代的品牌重塑功亏一篑。

　　不过，第八代索纳塔的成功来得很快，上市三个月便实现月销过万，此后还在不断提升，成为2011年中高级车市的最大黑马。2011年4月，第八代索纳塔在水立方上市及新品牌口号同期发布，全国400多家经销商同期开展区域上市活动；随后各特约店主动出击，推出了上门试乘试驾等贴心服务；面对去年5月的严峻市场形势，果断推出“增值回购”营销创举，不仅引爆了市场，更极大地提升了老客户的品牌忠诚度；“5年/10万公里整车保修”和“1年免费道路救援”则打破了国内中级车售后服务的先例，让那些犹豫观望的客户吃了定心丸。

　　如今，索八已经水到渠成，下一步就是“趁热打铁”做好品牌形象的提升工作，向上海通用和南北大众看齐。而在北京现代从“新势力”到“新主流”的转化中，刚刚上市的全新胜达也成为了北京现代提升销量和品牌溢价的利器之一。

　　体育营销稳固品牌基础

　　如果说抢眼的销售业绩为北京现代稳居中国车企第一阵营立下战功的话，包括体育营销、娱乐营销、文化营销在内的多元化营销则带动了北京现代品牌文化的战略性提升。自去年北京现代新的品牌Slogan" New Thinking，New Possibilities"发布以来，在产品层面和品牌层面，北京现代的变化便一直在持续进行。这其中，北京现代的中高端产品的销售比重在逐步提升，而其对文化、体育营销的持续投入，也成为了北京现代全新品牌口号的具体行动。

　　为提振品牌，北京现代借助现代集团成为南非世界杯、2012年欧洲杯独家赞助商的契机，开始依托体育赛事逐渐摸清品牌推广的渠道。2012年北京现代国际青年足球邀请赛，是北京现代正式成为“中国之队”的主赞助商后，迎来的第一场国际赛事。北京现代为中国队打出了“前进，中国足球；坚持，迎接希望”的口号。这也从侧面反映，北京现代实现品牌飞跃的决心和努力。

　　近几年，北京现代不仅加大在足球领域体育营销攻势，同时也开始向其他赛事领域进发，如长期赞助环北京职业公路自行车赛和北京国际马拉松大赛，同时也是2012国际滑联短道速滑世锦赛、2012世界斯诺克中国公开赛等赛事的官方赞助商。正是通过这种多渠道、多维度的体育营销，和长期不懈的坚持，北京现代不仅让消费者了解并认可过硬的产品品质，更促成了品牌力的提升。

　　文化营销彰显品牌魅力

　　近几年，北京现代在文化和娱乐领域的营销则进一步丰富了品牌内涵，提升了品位。从邀请李孝利、王力宏、吴彦祖进行车型形象诠释，到携手音乐剧《妈妈咪呀》、《猫》，再到倾情赞助中韩演唱会，北京现代从文化角度多方与消费者进行沟通交流。

　　“文化营销对北京现代来说是一项长期投入，无论是对旗下产品进行市场开拓，还是企业品牌进行形象塑造都发挥了巨大的作用。”北京现代品牌传播部部长薛浩智表示，所以北京现代希望通过文化营销，在生活方式、审美情调、进取精神等多方面，与消费者广泛寻求精神上的共鸣，并以此来提升北京现代的品牌。

　　如今，北京现代又将目光转向电影领域。赞助汉米尔顿幕后英雄盛典是北京现代文化营销向电影领域延伸的标志之一。

　　通过全球百大品牌价值评价结果来看，现代汽车集团从2005年第一次进入到百大品牌之列之后，今年评价结果是75亿美元，在百大排行里面位居53位，并获得汽车产业界中增长最快的品牌的荣誉。

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　　北京现代经典营销案例

　　（1）微电影营销渐入佳境

　　近日，北京现代携手5位中国新锐导演打造的“不可能的可能”系列微电影在北京启动，这是北京现代在娱乐文化营销领域又一次全新尝试。

　　“不可能的可能”系列微电影共分5部，以5部不同题材、风格迥异的影片，彰显了人们对美好事物的追求与执著。北京现代希望借该系列微电影，为其旗下刚上市的新中级车朗动搭建与年轻消费者的情感纽带，令其品牌和旗下产品的形象都在年轻消费者的心中变得更加丰满。“朗动的目标定位是追求时尚动感的新一代年轻消费者。因此，我们以新潮时尚的文化传播方式进行推广，并量身打造微电影。”薛浩智说。

　　薛浩智表示，北京现代在保证产品性能的同时依靠低价格取胜。随着产品影响力的扩大，北京现代开始更多地注重产品的品质，如第二工厂生产的第八代索纳塔、ix35，凭借质量收获了市场认同。

　　“未来，随着以朗动为代表的车型在第三工厂投产，我们更注重对品牌的打造，争取将北京现代品牌打造成中国车市的金字招牌。”薛浩智说。

　　（2）借助足球赛事展开多维度营销

　　今年7月，4年一度的欧洲杯拉开大幕。现代汽车是欧洲杯汽车类官方唯一合作伙伴，与之一脉相承的北京现代也特别组建“欧洲杯观赛团”，邀请中国球迷车主们亲赴现场观赏赛事。本次“欧洲杯观赛团”分三批先后前往波兰和乌克兰。第一批优质车主观赛团于6月21日出发奔赴波兰，亲临赛场观赛同时还享受6日波兰游。

　　而北京现代“我的欧洲杯”系列活动的另一重要活动是“我的欧洲杯”全国主题巡展。历时37天，足迹遍布广州、西安、郑州、深圳、南京、杭州、沈阳、重庆、北京等全国9大重点城市，巡展活动中，北京现代特别推出以第八代索纳塔、ix35、朗动三款车型为代表的14款精心为本次欧洲杯量身打造、充满时尚动感欧洲杯元素的涂装车。