购物中心升级更“关照”周边客群需求

　　12月24日，悠唐广场以全新形象、业态配比、品牌组合亮相，升级后的悠唐广场更加突出消费体验，重点营销周边白领的生活。类似的还有华联BHG万柳购物中心，为了满足周边儿童业态的需求，近期，把整个三层都做成了儿童区。业内人士指出，考虑周边人群，及时调整定位和进行品牌升级，是提升购物中心经营价值的必要一步。

　　“新悠唐”关注都市白领

　　今年圣诞节期间，公司职员小雪发现悠唐广场“新装”亮相了，人气也旺多了。

　　据了解，2012年，悠唐广场进行了重新调整定位，对场内的业态配比和品牌组合都进行了重新的规划。12月24日，悠唐广场以全新形象、业态配比、品牌组合重新亮相。重新打造之后的悠唐将明晰楼层的服务性，一层增加国际二线的精品配饰、皮具、配件的品牌；二层增加了一些经典服装的零售品牌，增加多逛性；三层主要汇集了目前市场上一些主流的少淑服装品牌；四层增加了消费者尤其是白领喜欢淘、乐得淘的一些家居生活类的品牌；五层引进了绿茶等知名餐饮品牌。

　　据悠唐广场总经理罗松介绍，本次升级改造，从外到内都有大动作，最重要的是定位的提升。通过委托著名的AC尼尔森公司对悠唐的商业定位做了一系列深入细致的工作，包括周边客群的调研、商户的访谈等，最终确定悠唐要做成以都市白领为主要客群的商业匹配设施。定位明晰后，在零售方面汇集知名的通勤装、休闲装，为周边写字楼白领提供她们所需求的一些服装。另外，突出消费体验，强调体验性消费品牌的加入，营销白领生活。还引进了深受白领阶层喜欢的个性设计师品牌素然，以及时尚约会餐饮品牌，如肥猫烤鱼、鹿港小镇等。

　　细化目标客群的需求

　　与之相似，朝阳大悦城今年也进行了大规模的升级改造，在清退永旺百货后，引进了近百家品牌重新入驻。由于细分了25-35岁的消费客群，新入驻的100余家品牌符合了细化目标客群的需求。朝阳大悦城总经理周鹏曾表示，调整升级中坚持“年轻时尚”的概念，把优质目标客群细分为四类，单身青年、二人世界、三口之家、三个以上的传统家庭，配比每一类目标客群的功能消费和情感诉求，根据这些来进行业态调整和升级。12月底，地铁6号线开通之后，朝阳大悦城还将下调客群年龄定位，锁定更年轻的时尚人群。

　　华联BHG在北京拥有8家社区型购物中心，每家购物中心的区域性和周边消费人群各有不同。如华联BHG万柳购物中心位于中关村核心区，上地店周边居民和办公人群较多，如华联BHG天通苑购物中心周边则年轻人群较多。近期，为满足周边儿童业态的需求，万柳店把原先3层经营不好的业态清退，把整个三层都做成了儿童区域。

　　北京华联BHG万柳购物中心总经理汤莎莎表示，项目当时定位高档社区购物中心，客群以居住人群为主，消费客群和金源新燕莎mall很像，之前开过的爱乐游等儿童设施效果都很好。但由于后期需求量大，购物中心精准定位，把结构向家庭娱乐方面重新调整，引进了海底捞、眉州东坡、黑松白鹿等热门餐饮品牌。并进行儿童区改造，把儿童服装淡化到商场里，三层增加了玩具类和娱乐类品牌，还有家长等待期间可以消费的水吧等。改造之后，生意比原来好了很多。

　　■ 细节

　　购物中心和品牌博弈

　　购物中心在升级改造时，其实会遇到不少困难，比如购物中心招商方向和品牌之间的博弈。

　　悠唐广场总经理罗松说，经过一段时间的经营后，发现购物中心需要打造清晰的楼层主题。因为调整目的是聚焦餐饮和娱乐休闲类品牌，同时增加服装、零售，来引导消费者的互动消费。三层的定位是少淑类女装，首选Ochirly。但Ochirly原先位于悠唐一期二层，位置很好，不愿腾移。经过反复协商和部分让利之后，终于说服品牌方同意“上楼”。

　　华联BHG天通苑购物中心也是如此，刚开始，周边的楼盘和医院都没建成，客流相对较少。随着天通苑地区的经济发展和人流带动，到今年10月，陆续引进了H&M旗舰店、苹果店、海底捞等人气品牌。

　　北京天通苑华联购物中心总经理王斌表示，天通苑社区经济适用房较多，人口密度大，聚集了大量的年轻人和三口之家，天通苑店会渐渐向区域类时尚购物中心调整。像H&M这样的时尚店一般很难关注地处偏郊区的社区购物中心，但进驻天通苑华联购物的H&M，却是面积很大的旗舰店。王斌说，这是购物中心和品牌方反复沟通达成的共识，同时也说明H&M对周边社区的购买定位很有信心。现在，天通苑华联购物中心二期工程已开始建设，二期在筹建初期就预留了三层和四层的影院位置，将来餐饮业态的引进也会加大家庭类、商务宴请餐饮的引进力度和儿童教育业态。等二期打造完成后，整个项目就真正形成了集餐饮、娱乐和购物为一体的综合性项目。

　　■ 观察

　　“需求导向”不能虚无缥缈

　　●郭增利，中国购物中心产业资讯中心主任

　　社区，其实具有很大的含义。我们通常讲的社区购物中心，只会考虑到大型居住区，但和居住区一样，商务区、商务社区也需要有很多商业配套和商业服务。

　　购物中心一站式内涵体现在哪些方面，可以把光顾购物中心的客群的主要目标进行排序。你会发现这非常有意思，到购物中心看一些新鲜有趣事物的占9.2%，利用购物中心便利公用设施的占5.8%，利用生活型设施的占4.47%。

　　所以，无论是高端商场还是时尚购物中心，它的一站式内涵会有完整的体现，这就是对消费者行为的分析。只有根据消费者的核心喜好和诉求，才能做出贴近市场需要、贴近消费者需要的购物中心。

　　购物中心运营一定要有使用价值作为支撑，而提高使用价值的途径，一定要有市场分析、消费者分析、消费行为分析，去合理定位购物中心。“需求导向”可能是在做任何一个产业时，每一个参与者都要考虑的问题。偏偏在我们这么重大投资的购物中心领域，“需求导向”变得虚无缥缈了，很多开发商在考虑购物中心时，并不是说按市场需求去考虑的，而是我能做一个、我要做一个什么样的购物中心。我觉得我们对市场的分析是缺失的。

　　购物中心一定要有功能的完整性，我们一直认为购物中心跟百货店比拼品牌，肯定没有自己的优势，因为百货店以很低的成本进入，就能有很好的销售回报。但购物中心只有通过一站式、通过餐饮娱乐休闲一体化，才能实现自身对消费者的独特吸引。从现状来看，我们的功能完整性在购物中心体现得并不充分，比如在一线城市，在商务中心CBD，有非常高端的购物中心，无论是老百姓，还是白领，在中午的休息时间逛商场时，发现这些地方全是大牌，想买的东西在这里买不到。所以从这个角度来说，我们自身对购物中心的完整性重视不够，因此购物中心在某一种功能的选择取舍上，做得还不够彻底。

　　本版采写/摄影　新京报记者 裴旋