品牌与商场“互搏”，问责联营模式？

　　圣诞节前，崇文新世界里已经有了节庆的味道，但刘女士在逛时，发现黛安芬的专柜前拉起了警戒线，她很奇怪，以为出了什么事？

　　其中的导购人员称，因为他们没有配合商场的打折促销活动，所以北京的整个新世界商场里的专柜都被封了，不让销售，收款台也不收他们的小票了，消费者想买也买不了。

　　崇文新世界有关人员解释说，由于黛安芬专柜有违约现象，商场已就此事多次与品牌沟通，但没有得到有效回复，为了保护顾客利益，让其暂停营业。与此同时，双方也在积极沟通协商，取得一致后恢复正常。

　　业内人士分析，这种现象也不排除品牌不愿参与或连续参与商场的重要促销活动而导致。其实，记者了解到，在百货公司中，大力度的打折促销也是商场与品牌容易产生矛盾的地方。

　　据北京工商大学教授洪涛介绍，商场促销频繁，一方面促进了市场的活跃，另一方面，也导致零供关系的激化。这几年，情况格外突出，因为过去，商场的利润主要来源于经销差价，来自于终端利润，但现在，商场之间产品同质化很严重，在竞争过程中，打价格战成为主要手段。这导致终端利润越来越薄，甚至有的企业出现了负利润，销售低于进货成本，在这种情况下，很多企业把利润向后转移，就是通过供货商来索取利润，通过收取进场费，扣点，来获得利润。有些企业，这些利润要大大高于前端利润；有些企业，不仅收取进场费、返点，还延期付款，甚至拖欠货款，所以也带来了一些负面效应。

　　中国购物中心产业资讯主任郭增利介绍，对于百货公司而言，总是希望通过大型营销活动，增加客流量和销售额。这里有两个参与者，一个是百货公司，又是组织者，第二个参与者是供货商，现在看上去，节庆营销已相对疲惫，有节没节，其实对于消费者而言，就是要寻求相对优惠的促销条件。

　　但这些优惠对消费者的吸引力变得很小的时候，它的行销活动拉动的效果就会打折扣，还有一点是最致命的，通过这样的营销活动，影响到价格，势必会影响到供货商的利润。但触及这一点后，作为参与者之一的供货商，它的积极性是减弱的。

　　正常情况下，一个供货商在商场中，有一个合理的成本，然后取得合理的利润，但如果商场里的活动档期安排得过于密集，就会直接影响到供货商的收益，所以它参加活动的热情就会下降。另外，供货商也会对活动效果进行评估，如果他们觉得有可能增加的客流，仅是热闹的气氛而已，不一定能真正地对利润产生拉动，它也会不愿意。

　　■ 揭秘

　　联营模式使得品牌易受制于商场

　　众所周知，百货公司的打折促销，大品牌一般不参与，或参与力度小。只有众多的中小品牌，才不得不配合商场的各类促销活动。

　　虽然大力度的促销，百货公司也会分担一些费用，但大头还是要品牌商来承担。

　　中国购物中心产业资讯主任郭增利说，在目前经济滑坡的背景下，每一个企业首先想的是生存问题，它需要有很好的利润空间，去争得未来市场上的一个主动，尤其是品牌商，就更加谨慎，不太愿意更多地触及底线进行打折。

　　“我们没法不参加。”一位中小品牌的负责人说，因为进店之前，在签合同的时候，就有需要配合活动的条款。

　　据了解，目前品牌与百货公司的合作力度，主要体现在议价能力上。

　　一位百货公司的负责人表示，如果商场站在一个主动的地位上，品牌要进来，那么商场就可以提出各种各样的要求，比如，你的扣率要达到30%，或者怎样配合活动等。但如果品牌处于主导地位，它可以选择到底去哪儿开，这时，如果商场还想要引进它，它就会反过来跟商场提条件，比如进来后，扣率不能超过15%，不配合活动等。

　　业内人士认为，目前的大环境是品牌，尤其是大品牌的话语权比较强，但某些百货公司，尤其是大的连锁企业，比如新世界，在北京就有五家店，在全国有几十家店，话语权也是很强的。

　　据了解，百货公司的联营模式，品牌没有自己独立的营业执照，销售收入也掌握在商场手里，所以，品牌比较受制于商场。于是，大部分有影响力的品牌，尤其是国际大牌，在进百货公司时，纷纷摒弃联营方式，转而采取租赁的方式，获得自主营销的权利。

　　■ 趋势

　　购物中心品牌空间大

　　而以租赁为主的购物中心的兴起，更是给品牌提供了宽广的空间。因为租赁关系，品牌拥有自己的营业执照，自己进店经营，自己收银。

　　“购物中心与品牌本身不存在话语权的关系，因为是租赁关系。”金宝汇购物中心总经理陆屹介绍，商户选择购物中心，就是选择自主营销，有自己的形象管理，不受百货店的统一营销之苦，而购物中心则要营造好的购物环境，通过各类促销、活动，拉动客流，拉动了销售，让品牌感觉到进来后，能够享受很好的服务，销售业绩也会很好，“商户的生意越做越好，我们的生意也会越做越好。这样，将来我们的议价能力也会更强，因为所有的商家都喜欢去生意好的地方做生意。”

　　金宝汇购物中心总经理陆屹说，用大家庭和家庭成员来形容购物中心和品牌之间的关系非常贴切——既相互独立，又紧密相连。

　　购物中心本身就是一个品牌展示的舞台，只有品牌做好了，购物中心才有得以生存的空间，因而购物中心愿意搭建这样一个平台，为品牌提供服务，这其实是双赢或者多赢的局面。

　　很多商场靠强制捆绑来挽留品牌商实属不智之举，其实，人性化的优质服务才是正道，将细节性服务渗透到合作的整个过程，从促销、推广、业态组合全方位都能让品牌商感受到商场的拳拳诚意，相互信任的长久合作关系就比较容易建立起来，这样才能让双方互利共赢。

　　而品牌认可了商场的活动之后，也会积极配合。金宝汇购物中心总经理陆屹说，“比如三八节，楼里的美容美发就会主动提供它的优惠卡优惠券，希望我们发给会员；要做一个鞋履展，很多有定制服务的鞋品牌，就会为此做一个特殊定制的鞋，来参加我们的活动。”

　　本版采写/新京报记者 林文龙