购物中心热衷新媒体营销

　　北京apm在微博上开展“粉丝-会员大转换”活动，欧美汇购物中心尝试“微博千里眼”活动……业内人士认为，中国商业已进入“新媒体营销时代”， 快捷性、与客户同在、个人化、开放性以及趣味性这些是商家普遍奉行的营销法则，而微博、微信等新媒体形式刚好契合了上述要求。

　　“以前是会员，现在是粉丝”

　　2012年10月，苹果亚洲最大Apple Store入驻北京apm的开业庆典，有超过3万人来到现场参与互动，北京apm的官方微博参与、讨论苹果开业的微博信息达到40多万次转发和评论。

　　据北京apm市场部门对现场消费者的抽样调查统计，其中80%的消费者都表示通过互联网查询到北京apm的信息，有超过60%人关注过北京apm的官方微博。目前，北京apm官方微博粉丝数将近50万。

　　2012年9月，新浪微博首次公布了品牌账号商场/购物类影响力榜top10，北京apm排名第三，10至12月，北京apm又连续三期位居最具影响力前三。

　　北京apm购物中心总经理蔡志强介绍，北京apm购物中心对于新媒体营销的创新模式也是刚开始尝试，虽然目前的效果还不错，但还需要不断地迎合消费者的喜好来进行营销推广。与此同时，商场也正在摸索如何将更多的消费者吸引到店，提升销量，会继续运用更多新媒体创新营销模式来推广项目品牌。

　　为了将官方微博的庞大粉丝群体吸引到店，北京apm在微博上率先开展“粉丝-会员大转换”活动，不仅通过线上私信方式就可到商场免费领取会员卡，享受会员优惠待遇，还可与商户进行合作，进行双营销。这些活动得到微博粉丝的广泛响应和支持，迅速扩充了线下会员的数量，从而降低了传统纸质登记的繁复性，提升工作效率的同时，也收到极佳的社会效应，可谓“一箭三雕”。

　　蔡志强表示，北京apm今后将更深层次挖掘、优化新媒体营销模式的亮点、可行性以及可操作性，最大限度地发挥其强大的推广效应。

　　2012年，朝阳大悦城连续做调查，通过对到店消费者进行访问，了解消费者获取店内活动信息的渠道。数据表明，4月通过微博获取信息的消费者为11%，到7月上升为29%，到10月则接近35%。

　　数字增长说明通过微博与消费者沟通的效果越来越明显。朝阳大悦城推广部负责人徐蓁说，新媒体与线下互动率、到店转化率很高，是一种低成本、高回报的宣传手段。

　　欧美汇购物中心最近尝试了“微博千里眼”活动，提前设定好几个关键词，只要微博里提到这些关键词，欧美汇就会发私信邀请对方到店领取礼物，活动的反馈率很高，欧美汇购物中心有关负责人称，比纸质信息发布的回头率高很多。

　　更多新媒体被开发运用于营销

　　微博营销除了日常内容传播的精细策划外，更注重与粉丝的互动。如朝阳大悦城的微博粉丝“九曲三相”，为了纪念和妻子结婚六周年的纪念日，发私信给朝阳大悦城，希望用大悦城的大型LED向妻子表白，而朝阳大悦城对商场内LED的运用有着较强的规范，但对于粉丝的请求，却在极短的时间内完成公司的相关流程，并特别为“九曲三相”制作了插图，和每日数万名顾客一起分享“九曲三相”的浪漫婚姻。

　　微博可以将促销信息的传播转化为融入感情、回忆、期待和幸福的互动，把与粉丝从单一的线性关系转换成牢固的网性关系，这种营销关系将比单纯的线性营销更加稳固，也成为了眼下购物中心纷纷热衷的营销方式。

　　作为时下最火的即时通讯工具，微信拥有的语音优势、定位功能、方便的信息推送功能都是传统营销模式所不具备的，而且微信用户间的沟通和交流更直接、更真实、更私密，也更容易建立起亲密的人际关系，这些特点正是微信营销的价值所在。北京apm是北京首家与腾讯微信合作的购物中心，2012伦敦奥运会期间，开启了“腾讯微生活，为奥运健儿加油”等系列活动，均收到良好的推广效果，目前发展微信会员达13万人次。

　　还有更多的新媒体被开发运用于营销，1月4日至1月13日甘家口大厦举办微店活动。活动期间，顾客首先到五层客服中心和六层微店安装台，免费下载安装微店，然后在五层客服中心出示已装微店软件的手机，即可成为甘家口大厦亲朋金卡会员，原亲朋金卡会员免费升级为白金卡会员。绑定手机，手机可当会员卡使用。

　　■ 观察

　　“得网民者得天下”

　　“现在的市场，得网民者得天下，忽视了这一块，可能会丧失市场，因为网民这个市场，是最先进的消费群体，也是最活跃，今后消费热点最多的群体。”北京工商大学教授洪涛认为，传统的营销思维方式是，把东西放出去就是做宣传了。在网络上并非如此，尤其是微博，互动性非常强，它的关注点在哪儿，是不是愿意传播你的东西，这都需要专门研究。如果传统的零售企业还不重视网络销售，还满足于现有的等客上门的做法，就会存在很大的潜在危机，甚至会出现零售企业实体店的萧条。

　　几十年以来，营销就是为公司设计完美的“品牌人格”。北京apm购物中心总经理蔡志强认为，与其绞尽脑汁地去设计一个精致的公众形象，还不如开诚布公地面对客户更具说服力，目前来说，最简单也最有效的方法之一就是建立微博，既可以开放地发布信息，又可以开放地获得反馈，与客户建立起交流和沟通的平等互动关系，从而赢得客户的信任和支持。

　　朝阳大悦城的调查数据同时表明，口碑在活动信息传播渠道中的占比接近40%，很多人是通过朋友在微博上的@知道活动信息。因此，朝阳大悦城每次举办活动都特别注重线上互动参与和线下活动联动，比如到店参加活动并拍照发到微博分享、@三个好友等，就有机会获得奖品，以带动更多的人参与。

　　谈及微博口碑管理，朝阳大悦城推广部负责人徐蓁认为根本还是要做好自己的事。“微博是一个很好的口碑传播平台，而且开放，好就是好，不好就是不好，我们无法控制，能做的就是真正做好自己。当你越来越好时，微博上的正面声音大家慢慢就听到了。”

　　蔡志强表示，新媒体营销模式的运用其实就是细节服务理念的一种延伸和拓展。比如，为了将商户信息和品牌信息第一时间传递出去，现在可以双管齐下，在线上用微博进行传播，联系商户参与粉丝间的“有奖回复”互动，并同步在线下进行微博的实况报道等。

　　本版采写/新京报记者 林文龙

　　本版图片均为资料图片