决战2012(1)

　　2012年12月27日，广州市中院的一场庭审上，广药与加多宝“战火重燃”。广药要求加多宝立即停用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语。法院若支持，意味着加多宝绝大部分广告面临停放。舌战3小时后，法院没有当庭裁决。

　　从经销商扫货，到业务员斗殴，再到最终走上法庭，广药与加多宝之间的“红罐战争”最终还是走上了法律轨道。

　　回首刚刚过去的2012年，类似这样的激烈商战可谓风起云涌。康师傅和统一爆发“康统大战”，京东、苏宁、国美等企业掀起“电商价格战”，复星和SOHO中国上演“外滩地王归属之争”……

　　企业间的竞争不仅有“价格战”，还有业务员群殴这样的“肉搏战”，CEO隔空对骂引爆的“舆论战”，以及操弄民族情感掀起的“血统战”。让人意外的是，不少商战的发动者未必成了赢家，而一些公关公司在商战中“左右互搏”，赚得盆满钵满。

　　这一幕幕，构成一幅“中国式商战”图景。

　　2012年中国商战“四大战役”

　　价格战：去年8月14日，京东商城董事局主席兼CEO刘强东微博上向苏宁宣战，国美、当当、易迅等电商也宣告参战。9月初，发改委认定电商价格战涉嫌欺诈。

　　血统战：去年8月底开始，互联网上大量出现抵制“康师傅方便面”的言论，只因其有日资参股。康师傅调查称，事件与竞争对手统一有关。

　　肉搏战：去年8月15日，广药王老吉和加多宝员工在南昌爆发群殴。8月28日，王老吉员工姚辉在苏州一商场内被加多宝员工用美工刀划伤面部。

　　舆论战：不少企业CEO取代公关总监，亲自在微博发声。去年11月22日，SOHO中国董事长潘石屹微博披露“外滩地王案”的种种细节。

　　员工群殴引发“肉搏战”

　　王老吉和加多宝，曾被媒体类比为“凉茶版的可口战百事”，然而他们“无下限”的竞争方式，或许要让同行们大跌眼镜。

　　姚辉的脸上，有一道12厘米长的伤口。2012年8月28日，王老吉员工姚辉在苏州木渎商场内因为海报张贴的问题，与加多宝的员工起了争执，姚辉的面部被美工刀划伤。

　　事发前13天，广药和加多宝员工在南昌爆发了群殴。互联网上，至今还能看到群殴的视频片段，在王老吉的促销现场，几名穿红色T恤的王老吉员工与多个便装男子互殴。警方称，斗殴是王老吉和加多宝的工作人员在促销问题上起了冲突。

　　2012年8月，类似这样的终端恶斗在全国蔓延。新京报此前报道了双方的“暗战”情节——加多宝从多地经销商处“收购”广药的红罐王老吉，使其无法在商超铺货；广药则委托了一家名为“北方狼”的商务调查公司，潜入加多宝的工厂内取证，致使加多宝300多万个印有王老吉字样的空罐被举报。

　　凉茶企业间明争暗斗，方便面企业也没闲着，他们的竞争手段更加耸人听闻——利用民族情绪排挤竞争对手，大打“血统战”。

　　2012年8月底开始，不断有网友号召消费者抵制康师傅方便面，原因是其所属公司康师傅控股有33.18%的股份为日资持有。

　　此后的几个月中，康师傅在全国各地的销售点被人贴“爱国纸条”，货架上的方便面饼被大量捏碎，甚至有人举着“抵制康师傅”的牌子参加反日游行。贴吧、论坛、微博上，更是充斥着号召抵制的言论。

　　2012年11月底，“日资门”演变成“购岛门”，有关康师傅的日本股东捐资购买钓鱼岛的谣言通过网络和手机短信快速传播。

　　康师傅控股公关部负责人对新京报记者表示，公司搜集的众多证据表明，发动商战的始作俑者可能正是竞争对手统一。

　　据介绍，康师傅曾获得一份“抗日抢K行动”战报，内容是统一通过宣传康师傅是日企，而抢占更多销售网点的情况汇报；此外，还有数份疑似来自统一内部的邮件被曝光，邮件中转发人被认为是统一企业（中国）投资有限公司总经理、执行董事侯荣隆。

　　“事件发生之初，我们的董事长也不愿相信这些事情有统一的参与，但随着一系列的证据被发现，他很感慨，为什么统一会变成这样！”这位负责人说：“这种恶意的栽赃陷害，已经触及底线。”

　　新京报记者向统一中国方面的负责人求证此事，对方未正面回应，仅表示坚决反对不正当竞争。

　　CEO喊话发起“舆论战”

　　2012年的几大商战都发端于微博这一自媒体平台，是商战，更是“舆论战”。

　　2012年，一些“明星企业家”似乎取代了公关总监的位置，亲自走上前台，通过微博隔空喊话。“明星企业家”本身具有新闻效应，寥寥数语，或许就能掀起一阵舆论狂潮，但这种相对随意的表态，也给商战增加了更多风险和不确定性。

　　“电商价格战”就是这样的典型。2012年8月14日，京东商城刘强东通过个人微博向苏宁“宣战”。这条微博被转发几十万次，并引起央视、新华社等众多媒体的报道，为京东商城带来了高度关注。

　　刘强东原本是用苏宁线下连锁店的价格与京东做参照，然而，“线上与线下比”这一做法很快遭到同业的挤兑，当日易迅网方面就表示“真想比价要与线上企业比”。在竞争对手的挑战下，刘强东将苏宁易购的线上产品，也纳入比价范围，称京东所有大家电，都比苏宁线上、线下便宜。

　　比价范围的扩大，给京东带来了麻烦。记者发现，京东不少降价商品都显示“无货”，并且一些有货的商品，京东也并没有做到最低价。比价网站一淘网的监测还显示，部分产品是“先提价后降价”。随后国家发改委介入调查，认定“电商价格战”涉嫌欺诈。

　　中山大学管理学院副教授何云认为，“电商价格战”让京东等几家公司的品牌形象都受到了影响。一些消费者可能会认为，京东、苏宁涉嫌欺骗，今后再有类似的促销推出，就会有所警惕。

　　何云说，如果价格战的消息是由公关部门来发布，CEO在幕后，还会有一个回转的空间。但这次一开始就是刘强东抛头露面，却留给消费者一个欺诈的形象，可以说是刘强东的个人形象，影响了京东的品牌声誉。

　　事实上，今年以来，不少企业高管已习惯于深度参与各类“舆论战”，一些CEO更是在微博上与对手展开“骂战”。

　　在SOHO中国的潘石屹与复星郭广昌的“外滩地王之争”中，潘石屹曾在2012年11月22日发布一条长微博，披露“地王案”中的种种情节，引发众议。皇明太阳能董事长黄鸣更是一连数条长微博，质疑竞争对手日出东方造假，并炮轰“行业潜规则”。

　　中国传媒大学广告学院公关关系系的邵华冬表示，企业家发起舆论战，这是一把“双刃剑”。如果企业家精通跟媒体沟通的技巧，会起到良好的沟通效果，但如果企业家不是特别专业，没有天赋，又缺乏培训，就会有一定的风险。

　　国台办平息“康统之争”

　　持续数月的“康统之争”，最后是在国台办的协调之下，双方的高管握手言和。

　　康师傅控股的一位高层人士对新京报记者表示，在国台办的协调下，2012年10月，两家公司的高管最终坐到了一起。双方的会面地点是国台办的一间会客室，国台办的工作人员坐在中间，两家企业的高管分坐两边，会面中，统一方面曾表示“过去的事就不要再提了，该停的我们都会停”。

　　新京报记者 郑道森 北京报道

　　（下转B08版）