C15:星期五周刊·电影人2012 ·制片人
 
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方励 要“曝光”也得玩手段

2013年02月01日 星期五 新京报
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从《苹果》《观音山》到《二次曝光》,李玉、范冰冰和方励(右)成了中国电影界很有特点的“铁三角”组合。

  美国劳雷工业公司总裁,北京劳雷影视文化公司总裁。从事科学研究,由于爱好电影,曾投资制作娄烨、王超等导演的作品。与李玉导演四次合作,成为最好的搭档。

  近年中国电影的营销越来越被重视,出现了不少经典案例,相比商业题材影片,2011年上映的文艺片《观音山》能够以小博大,营销手段功不可没,也引发了业内对于营销话题的诸多讨论和思考。2012年,制片人方励和导演李玉再度联手推出具有文艺气质的影片《二次曝光》,凭借具有创新价值的营销方式,该片在十一档这个商业大片必争的档期突出重围,并取得票房过亿的佳绩,成为同期国产片的最大赢家,本职从事科研工作的方励功不可没。

  作品

  《二次曝光》

  成绩

  票房1.08亿元

  抓住媒体 不走一刀切,赢了第一步

  研究媒体成了《二次曝光》营销的重中之重。媒体面对的是不同的读者,只要把媒体覆盖了,也就基本覆盖到了所有的人群。

  “电影是文化产品”,方励首先给出了一个全世界通用的概念,即任何产品推到市场,都要解决产品定义和市场定位这两项最基础也是最核心的问题。在产品定义上,方励认为目前中国电影的分类主要是商业片和文艺片,但由于中国电影市场还处于一个刚刚起步的阶段,远远没有达到细分,无法像电影业发展成熟的国家那样,把文艺片做成只针对一部分喜欢这类影片的观众去做针对性营销,也一定无法收回成本,但是以《二次曝光》这样中低成本的投资规模,做成商业大片那样的“轰炸式营销”又是不现实的。在这种现状下,必须想出一个既能吸引喜欢文艺片的文青观众,又能吸引普通大众的营销模式。这一点,正是大部分国产片绞尽脑汁想做到的。

  “由于目前中国电影市场像一个乱世,观众也没有明确的思路,大家只能各显神通。”方励说。面对这样一种现状,他想到的是如何将《二次曝光》的有效信息进行拆解,突出其中的各种元素来吸引观众。而观众接受信息都是通过媒体,但方励知道,靠金钱去买版面,买频道时段,一定买不起,因此研究媒体成了《二次曝光》营销的重中之重。“电影都是通过媒体传达给观众的,多数发行方的做法是给予所有媒体的信息都是一刀切,而我们则分别研究日报、杂志、网络等不同媒体的特点,针对它们的兴趣点给予内容,并且配合不同的媒体进行物料的制作和投放。尽最大可能配合媒体。媒体面对的是不同人群,只要把媒体覆盖了,也就基本覆盖到了所有的人群。”为此导演李玉亲自剪辑了14款预告片。

  此外,方励还通过与媒体的合作来节省宣传成本。比如将预告片等内容独家给予某家媒体,交换的条件就是拿到头条位置。

  跨界宣传 资源互惠,不花钱也获利

  跨界合作让我们和合作方形成了双赢局面,我们花了很多心血,但没有花多少钱。

  《二次曝光》的跨界宣传是这次的一个亮点,如参加《中国好声音》节目,起用“好声音”的学员来唱主题歌,在张北草原音乐节等活动上与歌迷进行互动,“因为喜欢听歌的年轻人也是喜欢看电影的人群,我们给音乐节带去一些电影的元素,给他们的活动本身也带来了一些亮点,因此他们也都愿意为我们做宣传。”而更经典的案例,则是与淘宝网的合作,这也是中国电影首次联手淘宝对电影进行宣传。方励将《二次曝光》中的服装、道具等拿到淘宝上出售,而收入则全部都用于做公益活动,淘宝对此十分有兴趣,将活动宣传挂在了首页,并且是免费置换。

  此外,《二次曝光》还联手万达正式开启“全国百场电子票务预售系统”,第一次提前开通电影票的电子商务,百场网络预购票的专场放映也是中国影史上前所未有的。“这些都让我们和合作方形成了双赢局面,我们花了很多心血,但没有花多少钱。我把这种营销称为‘立体式营销’。”

  拉长战线

  自己都不兴奋,何谈他人

  方励在决定拍一部电影之前,都会问一个问题:这部电影会让我们团队的几十个人兴奋吗?只有大家有兴趣,才可能有热情,“如果我们没有这个兴奋和热情,这个片子也就趁早别做了。”

  “体验式营销”则是《二次曝光》的另一个主打营销模式。方励称这其中包含双重含义,“我们的宣传做了三个多月,通过拆解影片的各种元素和话题,在预热过程中让观众感受电影里有趣、有看点的元素,比如导演剪的概念版、有声无画和有画无声版预告片,针对爱情、惊悚等不同电影元素的预告片,这些都会给观众一种体验,让观众觉得,你们敢提炼这么多元素,看来电影不难看啊。”

  另一层含义是《二次曝光》营销团队对外传递出的信心。“《二次曝光》的宣传期覆盖了三个月,是很疯狂的,在超负荷工作量的前提下,外人看到这些人还能这么折腾,说明你们的团队一定是有热情的,也只有大家都热爱这部电影,才会愿意付出。我们自己也在亮相,团队的精神面貌也会给外界一个感受,也许这些人的选择是对的。”也因此,方励在决定拍一部电影之前,都会问一个问题:这部电影会让我们团队的几十个人兴奋吗?只有大家有兴趣,才可能有热情,“如果我们没有这个兴奋和热情,这个片子也就趁早别做了。”

  当然《二次曝光》在宣传上也是花足了钱,该片的营销费用与投资成本达到了1:1.2的比例,这与好莱坞大片持平,国产影片的营销一直少有如此大的胆量和魄力。在整个营销中,阵地宣传占据了《二次曝光》全部营销投入的最大一部分,方励透露,此次阵地宣传的投入甚至超过很多制作费用过亿的大片,“等其他同期影片想要阵地位置时,发现最好的位置都被我们提前订购了。”方励笑言。“越大制作影片包袱就越重,我们的成本比别人少得多,所以我们一身轻,自然敢付出。”

  因此,面对竞争激烈、高速公路首年免费的十一档,《二次曝光》在定档后就没做过任何改动,“不管有没有好莱坞大片,我们的压力都是最小,所以反而最有可能做出最有创意的营销。”

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