“押宝”过后的体育营销

　　1月26日，当李娜第二次因为脚踝受伤临时休息时，身边围绕着教练和来自全世界的闪光灯、摄像机，她略微伸伸手臂，就能看到T恤上那明显的三叉星辉标志。最终，这位网球明星与澳网冠军失之交臂。也就在同时，奔驰中国的营销团队换下了原本计划好的祝贺广告，取而代之的是奔驰官号发布的“拼搏，不亚于人”的微博。

　　然而，奔驰显然不是这场比赛的输家。长达三个半小时的比赛转播，央视转播收视份额分别为7.57%，与伦敦奥运会央视每天7.6%平均收视份额不相上下。高收视率配合间隙的电视广告，与李娜一样，奔驰也赚足了观众的眼球。尽管李娜最终没有夺冠，但奔驰再一次将进取、拼搏，通过长袖善舞的网球成功传递。

　　当然，体育营销也是把双刃剑，既可所向披靡，亦可付之东流。体育搭台经济唱戏，台常在则戏常存。显然，体育营销的核心绝不仅仅是明星策略，坚持深入的体育营销才是制胜之道。

　　联姻体育

　　汽车与体育，似乎是天生的结缘对象。2月4日下午，法国人Nicolas计划和女友早早前往超级碗赛场。这是新奥尔良市全年交通最拥堵的一天，堪比国庆日。Nicolas已经厌烦这种被炒作起来的赛事，他好奇为什么不能看一场巴尔摩乌鸦队和旧金山49人队的单纯比赛。而女友却很兴奋，她的目的很简单：看广告还有碧昂斯的开场曲。

　　19:30，这场堪称全世界最贵的体育商战即将打响。时至今日，超级碗已然演变成另一大商战场地，不少人单纯为了广告而去。而这其中，不乏汽车广告的拥护者。在今年即将播出的43个广告中，包含奥迪、林肯、奔驰、丰田、大众等9个汽车品牌。据悉，今年超级碗期间30秒广告价格为380万美元，某些热门时段甚至高达400万美元。奔驰美国营销副总Glaser表示：“超级碗是我们开年放手一搏的最佳所在，但只有在你有故事可以讲的前提下，参与到超级碗中才有意义。”

　　在众多体育营销形式中，赞助赛事或明星队员是公众接触到的最多的营销方式。体育营销要做的，是将体育活动中彰显的文化融入企业产品以及品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者融合，成就企业长期的竞争优势。

　　明星策略

　　2012年奥运会，刘翔飞人大战前夕，宝马营销团队仍在焦急等待，这是宝马奥运会营销策略的收官之战。随着雷声、徐莉佳均以获得金牌，刘翔的战果成为宝马的最后赌注。可惜的是，翔飞人还是提前和奥运会说了再见。好在另两位代言人表现出色，否则宝马也将遭遇尴尬落幕。

　　类似的押宝戏码仍在持续上演，每一次选择，对于汽车企业而言都经历了一次艰难决定。明星策略，必然是一场赌局。如同竞技体育，残酷无常，没有人注定能永远站到最高领奖台上。押宝、赌注显然不是成熟车企的营销法则，完善的体育营销绝不仅依靠明星策略。体育营销是一个复杂的系统活动，要使赞助项目发挥出最好的效益，不但要有长期连贯的赞助计划，还必须具备完善的配套执行能力。

　　相比之下，奔驰一直以来坚持赞助网球比赛，并与费德勒、李娜等网球明星签约，对践行年轻奔驰战略也起到了提升作用。北京师范大学传播效果实验室主任、传播学博士张洪忠提供的传播效果分析数据，从2011年以来，奔驰通过一些体育营销有效地改善了奔驰以往的品牌形象。活力、拼搏、进取、动感，这些词汇成为了越来越多人对奔驰的评价。

　　■ 观察

　　坚持方能制胜

　　体育营销指的是以体育作为活动载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销的活动或一种手段。如果通俗一些来讲，可以分为两种，其一是将体育本身视为商品销售的体育产业进行营销；其二，则是其他产业借助体育活动进行的营销。体育营销由三个基本元素，即“体育三角形”组成，现有的营销都是建立在赞助方、体育项目和观众全体三者的基础之上的，三者也即三个要件，任何一方的缺席，都将无法建构一次成功的体育营销。

　　从体育营销的角度讲，坚持体育赞助的连贯性乃是体育赞助的关键。需要车企有计划、长时间的投入。如果车企能够找到一个适合自己的赛事或者运动项目，长期而有计划地做赛事营销，才能显示出效果。譬如提到网球，我们会自然想到奔驰；提到帆船赛，会想到沃尔沃；提到高尔夫球赛，会想到宝马。只有当消费者自然地将体育和品牌联系在一起时，这样的体育营销才算是成功的。

　　本组稿件采写/新京报记者 周维维