社区型购物中心“最对百姓胃口”

　　3月，BHG Mall北京华联肖家河购物中心即将开业。据悉，位于回龙观的BHG Mall北京华联同成街购物中心及位于常营的BHG Mall北京华联天鸿购物中心也将在2013年下半年相继开业。拥有自己的百货主力店和超市、定位为社区型购物中心的华联购物中心如此快速地扩张，是否预示着购物中心“去百货化”的加速？

　　争议

　　“去百货化”影响品牌丰富度

　　2012年4月，因“定位不符”，永旺商场撤出朝阳大悦城，引发了一场业内人士对购物中心“去百货化”趋势的讨论。究其原因，诸多购物中心不断崛起，和自身主力百货的招商品牌同质化，百货店对购物中心租金和品牌丰富度上的缺失，都使得购物中心对百货主力店渐失信心。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利曾表示，“地产商追求眼前租金利益、百货店独到性和唯一性的缺失，导致了百货店没有发挥进驻之初的作用。”

　　对于购物中心是否需要主力百货店，业内人士认为，所有的购物中心都需要一个主力店，这个主力店需要有自己的募客手段和独特的品牌组合。

　　在北京商业学会副秘书长赖阳看来，去百货主力店的趋势其实还存在争议，国内外很多成名的购物中心都有自己的主力店，这是购物中心经营的基本规律。因为主力百货店可以提供消费者一次购足所有商品品牌和商品品类的集群化商铺，没有主力店的购物中心可能会存在品牌和品类丰富度不够的问题。

　　华联万柳购物中心总经理汤莎莎表示，如今多数购物中心以引进快时尚品牌店作为主力店，实际上还是满足不了消费者的需求。比如消费者在拥有ZARA的购物中心未必能买到小女装品牌，消费者可能还需要去百货店看看。如果在购物中心的消费者想买鞋子，就必须再去百货店，因为那里的鞋子品牌最全，而在购物中心就很难满足。

　　购物中心里的百货店不仅能起到丰富品类的作用，还可以引领客流。汤莎莎说，主力店是购物中心里带动客流的“强心剂”，同时，引进档次和品牌形象好的主力店，也会对整个购物中心的品质和形象有所提升，还能帮购物中心引进更好的品牌。对于BHG MALL华联购物中心来说，拥有自己品牌的主力店首先解决了招商品牌重叠的问题。拥有多年零售管理经验以及投资高端百货的经验，也使得华联在品牌资源方面拥有得天独厚的优势。

　　赖阳表示，从消费者需要娱乐购物体验一体化的需求来看，百货店今后一定会升级到购物中心的模式，而购物中心也一定需要百货店、超市作为主力店，没有百货作为主力店的购物中心也很难有品牌的积聚效应。

　　趋势

　　社区购物中心更“经济适用”

　　记者了解到，北京华联BHG Mall的发展定位为社区型购物中心，已开业的北京华联万柳、天通苑、武夷、回龙观、天时、公益西桥、广安门、上地等八家购物中心，均拥有远离城市中心、布局在社区周边的特点。

　　业内人士认为，社区型购物中心具备持续性消费的先天优势，适应了居民享受型消费的客观需求，在便利性、商品定位和消费者服务上具备明显优势。随着中心区商业逐渐饱和，社区型购物中心将占据主导地位，并成为未来购物中心的发展重点。而且社区型购物中心因自身特点，受金融危机冲击较小，抗风险能力也较强。

　　从目前的统计来看，社区购物中心在全国的购物中心总量中已占比一半。凯德商用中国董事总经理姚啟怀曾表示，中国购物中心发展空间还很大，有超过50%的消费者需要去购物中心购物。随着经济发展和地域化的扩大，交通和便利性将逐渐被消费者纳入时间成本的计算，越来越多的消费者需要在周边的几公里可以到达，并能提供方便购物的社区类购物中心购物和消费。凯德商用在北京近几年开发的几家购物中心，如凯德MALL·翠微路及凯德MALL·天宫院都偏向社区型购物中心。

　　华联万柳购物中心也是一个成熟的社区型购物中心，对周边居民的消费影响很大。华联万柳购物中心总经理汤莎莎表示，购物中心主要满足周边家庭类消费人群的日常生活，自从进行了对儿童层的调整后，有孩子的家庭消费数量增加显著。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，从国内外来看，社区型购物中心都是最适合老百姓生活的，它提供一站式服务，满足消费者在吃喝玩乐、购物休闲、餐饮亲情沟通等方面的需求。居民在社区型购物中心的消费频率很高，在中国区域型、都市型购物中心接近饱和的状态下，从去年开始已有更多的机会来自社区购物中心。

　　■ 观察

　　拥有经营团队是一大优势

　　●郭增利，中国购物中心产业资讯中心主任

　　华联购物中心主要定位于社区型购物中心，拓展速度很快，如果要定义可以叫“准华联模式”。一个购物中心单从面积和品牌的组合来说，还不足以形成一种模板化的东西，但在这种模式下所建立的社区型购物中心中也有几条产品线，所谓不同的产品，面积较小的像“邻里型”购物中心，面积大一点的像“生活类”购物中心，在属地化程度上有细微的差别。因为社区的生活服务大量是重叠的，购物中心根据消费层级的不同也会有差别，针对不同的社区组合不同的品牌，功能的丰富度也会不同。这类购物中心对百姓的日常生活影响非常大，在百姓中的认可度也非常高。

　　有的社区型购物中心，体量可能在三五万平米，有的更大，品牌丰富度也较高。较大体量的购物中心可能会是所谓的“走出去”发展模型。但面积过大，势必又会和上游的购物中心产生竞争，但规模较小的就会有些局限，束缚品牌的丰富度，不利于做“走出去”的发展模式。

　　拥有自己的经营团队是一个先天优势，是开发商无法逾越的。当主力店引进的品牌和开发商招商的品牌有重叠时，开发商会认为自己施展的余地有所缩小，去主力店的情况就会产生。零售企业经过多年的经营，拥有自己的人才储备，并通过不断扩张得到更好的团队发展空间。

　　本版采写/新京报记者 裴旋