新开购物中心争赢“女人心”

　　2月1日，远洋地产在京的首个独立开发运营的购物中心——远洋未来广场开业。作为远洋地产转型过程中的重点项目，未来广场在开业之初，就定位成精致优雅的女性主题购物中心。如今，进驻了包括ZARA、UNIQLO、Ochirly、鹿港小镇、JNBY、陕味十足、Harbor House等在内的165家品牌商家，还挖掘引进了一些个性十足的店面和家居品牌。在购物中心同质化严重，急需细分的大趋势下，以女性主题为主要经营方向的未来广场，是否就顺应了购物中心发展的潮流？

　　主导 家庭消费决策者多为女性

　　据有关部门统计，我国70%以上的已婚女性决定着家庭的吃穿以及日常生活用品的选购，已婚女性也在很大程度上影响着家庭重大消费的最终决策。在多数购物中心和百货店里消费的客群如今也都偏向女性消费者。

　　对于开业一个月的远洋未来广场来说，项目细分定位在30-35岁的白领女性。远洋未来广场项目总经理吴瞳表示，购物中心定位的这部分女性消费人群经过了社会的洗礼和磨炼，拥有对生活的独特理解和认识，同时也有一定的消费能力，更希望一种精致优雅的消费环境。这些女性消费者基本上已组建了家庭，甚至有了宝宝，平时不仅自己需要服装、服饰、化妆品方面的消费，还有家庭成员包括老公、孩子的吃穿用及生活用品方面的消费规划。

　　吴瞳说，未来广场购物中心在视觉、听觉和嗅觉等配套方面都有一些特别的设计。比如背景音乐，都是从法国淘回来的CD精选，希望营造一种精致优雅的女性气质。逛街的消费者还可以在不同的区域体验到香水的味道，比如家居香薰、茶香以及红酒的味道。购物区提供舒适的座椅，盥洗室设有女性化妆间，这些都是为女性消费者考虑的小细节。吴瞳说，能代表女性消费者的品牌并不是国际大牌、快时尚品牌或者一些流行品牌，而是与经营和定位相符合的有特点的品牌。

　　据了解，虽然未来广场整个mall的面积不大，但品牌丰富度较高，购物中心引进了160多个品牌。

　　记者在考察中发现，购物中心的整个4层被规划成了以时尚家居生活为主题的消费层，包括了儿童和家庭的消费。吴瞳说，这一层引进了多家精致家居生活品牌，如可立特家居生活馆、艾迪玛仕家具、来自台湾的PiiN品东西家居店和来自希腊的床垫品牌COCO-MAT。购物中心还引进了原来在798的几家个性店铺，如青瓷故事馆、肚脐眼等，这几个品牌都是首次进驻购物中心，近期销售也非常不错。

　　趋势 主题特色可提供竞争优势

　　根据中购联对购物中心市场发展的预测报告，到2025年，中国还将有6900家购物中心出现。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，如果没有差异化竞争，近万家购物中心并存和竞争，购物中心的市场发展可能会面临相当严峻的考验。

　　专家认为，购物中心的主题特色可以提供一个竞争性的优势。如海洋主题购物中心，会把海洋的形象和文化导入购物中心。所谓主题购物中心，都有很好的文化内涵在里面，消费者通过购物中心的环境、装饰包括建筑本身，可以感知购物中心想表达的主题。

　　但主题和细分客群之间有一个界限，郭增利认为，所谓的女性主题其实不是一种主题性的概念，更是一种定位细分人群的划分，很难从细分人群来定位一个主题。细分消费做得比较好的是韩国乐天购物中心，拥有青春店、女人店、老年店、高端名品店，还有乐天世界，每个购物中心都有自己精准细分的消费客群。这就是购物中心做了一种细分服务对象的案例，形成了自己相对独特的定位。

　　在突出主题化的同时，一个拥有独特风格和独特建筑语言的商业建筑，可以对消费者有一种强大的吸引力和拉动能力。在郭增利看来，国内的商场在外部设计方面重视程度还不够，国外和中国香港的一些商场，都很注重外部建筑的设计打造，在商业建筑设计方面的投入，往往是国内商业建筑的多倍，而国内的购物中心多注重内部的打造，忽略了商业建筑外立面的设计。

　　■ 观察

　　中国的购物中心还属于粗犷型竞争

　　●郭增利，中国购物中心产业资讯中心主任

　　购物中心如今已有细分客群的发展方向，今后的购物中心发展一定要往特色、细分、主题化等方向发展，否则很难在新的竞争环境下站住脚跟。随着购物中心的发展和引导，在今后的发展中，购物中心需要有很强的耐心去培育市场，零售商也会意识到要做差异化经营。

　　中国和国际零售商有很大不同，国际购物中心的差异化，是通过对不同品牌和不同业主做不同的整合进驻资源形成差异化，中国的购物中心由于零售商竞争不充分，还都是粗犷型竞争。随着中国购物中心大量的崛起，影响力越来越大，从而会使本身同质化严重的零售商感到巨大的压力，迫使自己做差异化转变。如一个品牌的职业女装分成多个品类。刚工作的女性和工作了一段时间有了一定经济基础的女性需求不一样，或者不同职业的女性着装需要不同的划分，这些都是零售商差异化生产和经营的空间。将来随着购物中心的不断增量，零售商对自身商品不断细分和定位的可能性也会越来越大。

　　鉴于女性消费者的主导作用，国内已出现多家以女性为主题的购物中心，如深圳的女人世界购物广场、长沙的女人天地购物中心、北京的新世界女子百货、厦门的富山女人街和淘一淘女性服饰主题商城等。

　　本版采写/摄影　新京报记者 裴旋