部分高端餐企转向大众餐饮市场

　　2月26日，湘鄂情集团在京召开新闻发布会，宣布将取消最低消费和服务费、包间费等收费项目，把大众餐饮服务、快餐及团膳作为企业未来的发展重心。作为中国首家上市的民营餐饮企业北京湘鄂情集团股份有限公司，一向定位中高端市场，如今，将全力进军大众化餐饮市场。

　　此举被业内解读为“应对大环境的变化”。因为近期，中央先后出台“八项规定”、“六项禁令”，号召“厉行勤俭节约 反对铺张浪费”，这对高端餐饮打击巨大。

　　调查

　　北京高端餐饮销售下滑

　　近日，中国烹协发布2013年春节餐饮市场分析称，2013年春节期间，北京、上海、苏州、成都等大中城市的高端餐饮、会所等生意冷清，营业收入普遍比去年同期下降20%左右，一些企业下降幅度超过30%，个别四星、五星级酒店餐饮甚至首次出现春节歇业现象。

　　2月20日，商务部公布的数据显示，餐饮领域奢华消费的势头得到遏制，高档餐饮企业的营业收入和相关消费有所下降。据抽样调查，北京高档餐饮企业的营业额下降35%左右，上海市下降超过20%，宁波市下降也差不多有30%。春节前后包括春节期间，各地高档酒店的高档菜肴销售明显下降，像燕窝、鲍鱼这类产品下降40%左右，鱼翅下降70%以上，高档酒店的食品礼盒销售额下降45%，茅台、五粮液等高档白酒的销售也比以往明显下降，比如53度飞天茅台和52度五粮液的标价比最高价时下降了30%左右。

　　据中国烹饪协会会长助理边疆介绍，中央的一系列举措，对餐饮业中一部分虚高或专门针对部队或公款消费的企业会有一些影响，但是就整个餐饮业的发展趋势来说，影响不大。边疆说，“随着社会经济的发展，消费水平上来了，部分餐饮业向上发展，以及高端餐饮的形成，是个必然趋势。细化起来，有一部分消费者的需求已上升到高端，还有很大成分是商务消费，这是构成高端消费的主体，而公款消费，在高端消费中，并不占有主流，所以，行业整体下滑力度并不是很大，据我们了解，随着大家对浪费问题更科学、冷静地看待，高端餐饮的消费需求还会有所回升。另一方面，餐饮业是社会的最末端行业，对于社会变化，触角特别灵敏，它会及时调整自己的运营方针、措施以及面向的消费群体，甚至成本毛利率的核算，来应对市场变化，所以，即使暂时有些下滑，但对餐饮业整体不会有特别大的影响。”

　　转型

　　取消服务费，开走亲民路线

　　“湘鄂情的转型，其实从2年前就开始了，因为高端餐饮净利率并不高。”湘鄂情集团董事长兼总裁孟凯说，两年前，他就开始布局四大事业部，一是湘鄂情所代表的中式餐饮、传统餐饮；二是以味之都为代表的快餐；三是以龙德华为代表的团膳事业部；四是食品工业事业部。这四大事业部普遍面向大众。

　　“越高端越赚钱，至少在餐饮行业，这是一个误解。”孟凯说，高端餐饮的毛利高，但不代表净利高，因为毛利高的同时，各种费用也高，比如食材成本高，房租高，投资高，人员工资高，所以高到最后，反而不挣钱。湘鄂情做70%的毛利，只有7%的净利，而做快餐，55%的毛利，净利是12%。

　　孟凯说，因为低端投资也少，一个湘鄂情，投资3000万元，投一个快餐店30万元，从营业额上看，10个快餐店一天10万元，而一个湘鄂情，一天也只有10万元。10家快餐店加起来，只有300万元投资，“这么算下来，不是低端不挣钱，而是低端更挣钱。”孟凯说，今后湘鄂情酒楼将变成家庭聚餐、朋友聚会、婚宴、寿宴、亲子宴等大众消费的市场，停售高端海鲜类菜品，主打平价海鲜、湖鲜及河鲜；调整部分菜品、果汁销售价格及高中低档菜品的比例，以吸引普通大众消费群体；降低“门槛”，走亲民路线，开发性价比较高的大众餐品，把销售重点迅速转移到大众消费市场。在服务方面，湘鄂情取消10%的服务费，不设最低消费和包间费等收费项目。

　　“大众市场对我来说并不陌生，因为我就是从四张桌子起家的”，孟凯说，今后发展将有三个方向：一是向团膳发展，让学校、医院、企业、机关等团体消费者吃上好的、放心的中餐和晚餐；二是向快餐发展，让中式快餐能进行工厂化生产，并将冷链系统等食品安全管控措施全面推广，倾力打造中国餐饮安全新标准；三是产业链条向食品加工业延伸，将湘鄂情的微波食品、冷链食品、高温灭菌常温链菜品推向社区、便利店，推进家庭。

　　据了解，湘鄂情还首创了“平价超市”，并已在西单店开设，客人可以在此自由选购酒水，酒水价格基本与普通超市持平。此外，还能购买饮料、有机农产品、半成品餐等。据湘鄂情西单店负责人介绍，“平价酒水超市开业以来，客人自带酒水现象已大幅度下降。”

　　■ 观察

　　“大众消费”是根本

　　与高档餐饮“遇冷”不同的是，中低档饭店的生意则红红火火。记者走访了多家中档饭店后发现，排队情况比比皆是。

　　“一方面是公务接待和公款消费的大幅度减少，另一方面则是大众消费的稳步提升。”业内人士称，厉行节约只是一个导火索而已，令高端餐饮业内惊恐不安并措手不及的是，红火的公务消费“退潮”之后，暴露出来的是种种行业发展弊端和顽疾。

　　“不少高端餐饮在开业之初瞄准的就是公务消费市场，没有专业的产品开发，对发展理念更没有系统的理解，钱赚得太容易了，造就了高端餐饮的畸形繁荣。”这位业内人士表示，如今，到了专业化分工的时候了，高端餐饮企业必须抛弃已经过时的思路，面对新形势，好好研究消费对象。

　　资深美食评论家董克平认为，任何一个餐馆，把吃饭回归到吃饭这件事上来，它就有生存的基础和发展的空间，受打击的所谓高端餐饮，全不是把吃饭当成吃饭这件事，而是把吃饭当成办事来做的。所以，他们受到的冲击和打击是最大的，真是吃饭的餐馆，受到的影响并不大。

　　湘鄂情董事、副总经理万钧认为，高端餐饮注重个性化、精细化却因其复制性低而难以实现规模化，大众化餐饮则更注重流程化、标准化从而带来极强的可复制性，这是餐饮企业做大做强实现规模化的必备条件。再回头看看麦当劳、百胜、金巴斯这三家餐饮行业的巨无霸，恰恰都是立足于大众化餐饮。

　　本版采写/新京报记者 林文龙