潘石屹的聪明与麻烦

　　进入2013年，地产商人潘石屹麻烦不断。

　　先是陷入“扬尘门”，随后又被质疑“与房姐串通洗钱”，接着除夕之夜又被指侵吞国有资产。

　　不过这并没有影响潘石屹的曝光率。微博上，每天还能见到他发的PM2.5数值；2月28日，他在一个沙龙上与好友任志强、王功权共同回忆创业故事；3月初，他又公开批评了香港限制携带奶粉出境的新规定。

　　1995年与妻子张欣共同创立SOHO中国以来，这位出身农民的地产商人用高调的言论与宣传，成功地将自己塑造成“地产明星”。

　　在名气光环下，潘石屹时时身处聚光灯下。有时，这种聚焦成为他营销的推动力。有时，这种聚焦却给他带来麻烦。

　　潘石屹的聪明与麻烦，成为中国地产界的一个独一无二的标记。

　　“麻烦”不断的小潘

　　从“扬尘门”到“与房姐串通洗钱”，再到“潘任美”，潘石屹这位高调的地产商人近期麻烦不断。

　　2月28日，在中国国际金融博物馆主办的“江湖”沙龙上，潘石屹说：“质疑是社会进步的标志，但诽谤是一种犯罪”。

　　这是他首次回应“潘仁美”事件。此前，知名网民司马南指出，潘石屹收购民源大厦背后，可能是与任志强勾结，侵吞国有资产。

　　次日清晨，他发表长微博公开回应：“所有交易都是合法合规的，40亿、50亿和其他的各种谣言都是没有事实根据的”。

　　潘石屹再次用高调的传播模式，回应了一桩“丑闻”。

　　实际上，这位任志强口中的“小潘”，近期不断地重复着这种出现丑闻、回应丑闻的动作。

　　“潘仁美”只是潘石屹近期麻烦中的一桩。这位高调的地产商人，在“营销”自己的同时也引来了大把的麻烦。

　　1月，北京连续出现雾霾天气。在微博中高调关注北京空气质量，甚至携带检测装置在参加北京人代会时现场检测PM2.5的潘石屹，被网友指责“降PM2.5，先从自身做起”“并非真的环保”。起因在于“望京SOHO施工工地的扬尘问题少说也在半年以上了”，以及“银河SOHO空无一人却彻夜亮灯”。对此，潘石屹虽然及时道歉和“改正”，但其公众形象却失分不少。

　　2月，有爆料称“在京拥有41套房共计近万平米的陕西房姐龚爱爱，大部分物业来自于潘石屹的SOHO。”随后，潘石屹被质疑“与龚爱爱串通洗钱”。对此，潘石屹称这是“无稽之谈”“我们作为一家企业，只能相信政府公开的信息，我们没有能力知道她到底有几个身份证，哪些是假身份证。”

　　从农民到地产商

　　万通董事长冯仑曾对潘石屹说：“是三个人成就了你，邓小平，你老婆，还有我。”潘石屹对此深以为然。

　　有评价说，高调而又会营销的潘石屹有着“农民式的狡猾”。

　　1963年，潘石屹出生在甘肃天水的一个小山村，谈及童年，贫穷、饥饿，以及“文革”时期没完没了的批斗，是谈论最多的主题。

　　在“江湖”沙龙上，潘石屹回忆说，上小学的时候物质上最贫困，当时粮食少，常常拿红薯当主食，以至于现在“看到红薯就冒酸水”。

　　上世纪80年代，潘石屹从河北廊坊的石油部管道局辞职下海，成为“万通六君子”之一，赚到了人生的第一桶金，更结识了多位事业上的重要伙伴。

　　在“六君子”中，潘的地位并不算高。公开资料中，王功权是总经理，冯仑和刘军是副董事长，而潘石屹往往排在最后，是“管财务的”。

　　王功权回忆，潘石屹在财务上很精明，大家还给他取了外号“潘老财”。谈及潘石屹出书，王功权笑着调侃：“到底是原来就很有才我们没发现，还是有钱了以后各方面都长进了呢？”

　　与王功权对潘的调侃不同，潘对这些创业伙伴总是不吝溢美之词。

　　他评价冯仑“思想非常活跃，是我面前的一座山，永远越不过去”。他评价王功权是“一位可靠的兄长”，时隔多年，他还是会提起王功权当年的情怀：“王功权说，‘我们办公司是为了走中国当代知识分子的报国道路’。”

　　潘的第二次起飞，缘于与张欣的相遇。

　　如果按现在的标准，张欣是一个货真价实的“白富美”。她童年移居香港，毕业于剑桥大学，曾在华尔街的高盛任职，能讲一口流利的英语。在剑桥读书时，她和在牛津读书的张维迎共同组建了留英经济学会，而潘石屹又算是张维迎的老乡，正是这层关系给两人做了媒。

　　“突然就听说两个人谈恋爱了。”王功权称，潘石屹在这方面有一手。在一档电视节目中，张欣曾表示，当年是她追的潘石屹，“而且追得很艰难，他那时有女朋友，又有刚离开的前妻，简直是困难重重。”

　　不仅是“闪电恋爱”，两个人认识几个月后就“闪电结婚”。婚后，潘石屹离开了万通，并于1995年和张欣共同创立北京红石实业有限责任公司（SOHO中国的前身）。

　　两人共同开发了SOHO现代城、长城脚下的公社、建外SOHO、SOHO尚都等一系列楼盘。张欣负责建筑设计、资本运作，潘石屹负责销售和政府关系。

　　在“江湖”沙龙里，潘石屹说：“张欣对我是很重要的一个人。”

　　他还回应了观众对于“妻管严”的追问：“你还很年轻，听老婆的话，生活会很幸福，你一定要记住。”

　　冯仑曾这样评价潘石屹：“是三个人成就了你，邓小平，你老婆，还有我。”

　　在这个沙龙上，这句话又被潘石屹再度提起。

　　明星与天才销售员

　　在潘石屹的客户群中，山西、陕西、内蒙古等地的煤老板，是极为重要的群体。潘石屹常常亲自前往拜访。

　　事实上，成就潘石屹的，还有他自己。

　　在中国房地产界，潘石屹被称为“营销大师”。

　　2000年，潘石屹邀请当时已是北京房地产界大佬的任志强前往SOHO现代城参观，没想到任志强回去之后写了12000多字的文章抨击SOHO现代城，甚至认为“最好马上炸掉”。

　　潘石屹并没有从此与任志强交恶，而是写信回应，标题是《创新是需要勇气的——一个“二道贩子”给“菜农”的回信》。3月初，北京两家媒体以大版面刊出两篇文章，为SOHO现代城赚足了眼球。此后，潘石屹还将批评SOHO现代城的重点文章收集起来，公开出版，取名《SOHO现代城批判》。

　　在当年，“事件营销”一词并未如现在这样为大家所熟知，但潘石屹已将其运用得炉火纯青。有媒体人回忆，在当年SOHO现代城和建外SOHO巨幅户外广告牌上，总能见到微笑的潘石屹“为自己代言”。

　　他出书、拍电影、做主持人，成为“最有娱乐精神的地产商”，但他的一切媒体活动总能与他的生意巧妙捆绑，并且助力销售。

　　2011年，潘石屹曾在乔布斯逝世时建议苹果推出1000元以下的手机，后被网友炮轰，要求他盖1000元/平方米的房子，“一潘”成为1000元的代名词。很快，潘石屹发布了他的“潘币”——正面是潘石屹的头像，背面则是正在建设中的望京SOHO。

　　今年1月的北京两会上，潘石屹与代表们聊天时，常常从包里拿出一本自己的书，签上名之后送给对方；被记者团团围住时，潘石屹不仅不慌不忙自在作答，还偶尔从包里拿出一沓“潘币”，发给记者们一人一张。

　　优酷网的脱口秀节目《老友记》上，潘石屹是出镜最多的主持人，但只要他出镜，拍摄地点大多会选择在朝外SOHO一个布满绿植的屋顶天台，潘石屹称，那里有北京CBD最美的风景。

　　2010年，在减少了广告投入的情况下，潘石屹持续的高曝光率和“明星效应”，让SOHO延续了销售传奇。当年，SOHO中国依然完成销售额238亿元，2011年完成销售额109亿元。

　　在任志强的口中，潘石屹是能将土豆用黄金的价格卖掉的人。在SOHO中国的客户群中，山西、陕西、内蒙古等地的煤老板，是极为重要的群体。潘石屹常常亲自前往拜访，在陕西神木，潘石屹甚至“在煤矿井下200多米呆了几个小时”。

　　有山西媒体曾报道过这样的场景：2005年，潘石屹带着路虎、沙盘、美女，在山西最高档的酒店——山西国贸大酒店宴请山西客户，宴席中，潘一再说：“山西人帮了我的大忙！”

　　临走时，每个客户手里都拿着潘的礼物——一幅精致的相框，里面放着SOHO·尚都的照片，照片上还有潘石屹亲笔题写的“祝喜欢SOHO·尚都的山西朋友新年好！”在媒体见面会上，在客户答谢会上，甚至在饭店，总看见老潘挂着亲和、友善的微笑，满足每个人的合影要求。

　　曾任SOHO中国上海公司总经理的贺亚楠曾把潘石屹比作空军，而自己带领的团队则是地面部队。他们一起出动，办论坛、开讲座，或者吃饭，而这样的饭局往往是销售的“临门一脚”。

　　有财经媒体曾这样描述潘石屹的饭局：“真是不可思议。整件事情听起来就像一群身价10亿、身经百战的商人在这场饭局中全都化身为崇拜潘石屹的粉丝。偶像一发话，粉丝就埋单了。”

　　与权力的距离

　　爆出“房姐”是潘石屹客户的爆料者感叹，同一天发出的两条微博，一条关于潘石屹，一条关于明天系，潘的那条一夜之后被大量转发，而明天系的则消失得无影无踪。

　　明星效应让潘石屹的营销事半功倍，但却无法为潘石屹带来他想要的土地。

　　近几年，在土地出让竞标中，潘石屹多次空手而归，他的财力与名声变得“没用”了。与一些真正的“高帅富”公司相比，从甘肃农村里走出来的他，还有一些距离。

　　2010年1月，北京CBD核心地块——中服地块的竞标中，潘石屹质疑竞买条件中对投标主体的苛刻要求，与任志强一起炮轰“内定”。随后，中服地块被暂停上市。规划调整后重新上市的第一轮方案投标中，SOHO中国的分数全部垫底，潘石屹拿了9个倒数第一。

　　2011年7月，北京CBD的土地竞标中，Z1a、Z2a、Z2b这3个地块，潘石屹的SOHO中国都以最高价投标，但最终依然颗粒无收。

　　据《21世纪经济报道》报道，潘石屹曾看中清华美院三块地，但从一开始他就没能进入背后的圈子。

　　知情人士称，其实以潘石屹的聪明，一开始就应该知道自己胜算不大。

　　拿地失意之下，SOHO中国的不少项目来源于烂尾楼的收购。在潘石屹的天才营销之下，一些“烂尾”工程到了潘的名下，转手就能以几倍的价格销售一空。北京的中关村SOHO就是这样的一个例子，上海的SOHO东海广场等也是类似模式的产物。

　　在拿地之外的另一些事，也能或多或少地反映出潘石屹与权力的距离。最早爆出“房姐”有房产来自SOHO中国的“@财经女记者部落”曾发微博感慨，同一天发出的两条微博，一条关于潘石屹，一条关于明天系，潘的那条一夜之后被大量转发，而明天系的则消失得无影无踪。

　　被聚焦的“负面”

　　随着公司逐渐发展壮大，过度的曝光也更容易带来风险——由于总是在聚光灯下，再小的一点坏消息也可能被放大，并迅速传播。

　　过去的多年里，潘石屹似乎总能将自己变成“最佳男主角”，将公司的负面新闻转化为事件营销，这样的做法，帮助SOHO中国创下了销售奇迹。

　　对于一家尚不知名的小公司来说，这无可厚非，但随着公司逐渐发展壮大，过度的曝光也更容易带来风险——由于总是在聚光灯下，再小的一点坏消息也可能被放大，并迅速传播。

　　进入2013年，关于SOHO的各种负面新闻来势更为凶猛。

　　2月，有爆料人在微博上公布了部分三里屯SOHO的业主名单，该名单中，拥有4个户口的“房姐”龚爱爱赫然在列，并且拥有多套房产。更有爆料人称，龚爱爱曾带数位煤老板前往SOHO买房，并赚取回扣，潘石屹也被质疑与龚爱爱串通洗钱。

　　一时间，微博上质疑声四起，网友调侃潘石屹为“房洗洗”，并发问，潘石屹到底认不认识龚爱爱？他们之间到底发生了什么？

　　类似的追问，直指SOHO商业模式的核心。在过往多年中，SOHO开创了商业地产的散售模式，不少客户正是来自煤炭等能源行业的“回头客”。

　　潘石屹与SOHO中国的回应中，承认龚爱爱买了SOHO中国的房子，但坚决否认参与“洗钱”。

　　在“澄清”后，潘石屹说：“我很高兴看到网络净化能力，让一切黑暗都暴露在阳光下。”

　　这样的态度也反映在处理与媒体的关系上。一位关注他多年的财经记者称，自己曾写过一篇关于SOHO中国的负面报道，发稿前，她曾将稿件发给潘石屹，没想到潘石屹并没有生气，“只是帮着改了一个错别字”。

　　这位记者称，相比万科、龙湖等地产商，潘石屹更愿意与媒体建立互信，而不是一味封堵。

　　然而，一波未平，又有律师公开表示，身为开曼注册的外资公司，SOHO中国并非民族企业，却在公司名称中冠以“中国”二字，质疑其名称违规。紧接着，知名网友司马南指出，潘石屹收购民源大厦背后，可能是与任志强勾结，侵吞国有资产。

　　这一次，潘石屹并没有正面回应。除夕之夜，潘石屹发微博称：“有人给我造谣，也有一些不明情况的朋友给我身上吐来口水。我一整天没有上网、看手机。刚打开手机看到许多留言，我眼泪掉下来了。”

　　直到2月28日，他才在沙龙上首次谈及此事，称“质疑是社会进步的标志，但诽谤是一种犯罪”。

　　次日清晨，他发表长微博公开回应：“所有交易都是合法合规的，40亿、50亿和其他的各种谣言都是没有事实根据的”。

　　选择站在“聚光灯”下的潘石屹，已涉险度过了一次又一次的危机，现在和未来，他能坦然应对所有的麻烦吗？

　　□新京报记者　郑道森 北京报道