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高价探究 高端白酒仍稀缺,价格不会长期走低

2013年03月26日 星期二 新京报
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通过政策层面的影响,目前白酒定价在接近或基本达到理想状态。 图/CFP

  糖酒会于每年春、秋两季举办两次。自1955年举办首届交易会以来,已经走过了56年的历史,至今已是第88届。

  据全国糖酒会办公室主任古平介绍,与往年相比,今年春季糖酒会确实有很多不一样的地方。2012这一年对中国的酒业来说是很波折的一年,从酒鬼酒的塑化剂事件,到年末限酒令和“三公”消费的出台,对中国酒业确实有一定的影响。包括国家发改委对茅台和五粮液的反垄断调查到最后处罚,对整个快销行业的销售模式可能都会有一些影响。所以今年的春交会可能是这个行业非常重要的一次聚会,对于下一步中国的酒业,中国的食品行业将会出现哪些变化、应有怎样的应对措施都将是一个深入的探讨机会。

  白酒为何价高?

  产量低、收藏热都是价高推手

  据2月20日,商务部公布的数据显示,茅台、五粮液等高档白酒的销售也比以往明显下降,比如53度飞天茅台和52度五粮液的标价比最高价的时候下降了30%左右。

  中国酒业协会白酒分会副秘书长宋书玉介绍,目前,白酒行业确实面临很多问题。主要是去年交错影响比较多,白酒产业如何健康持久发展,大家都比较关心。“从白酒行业的角度,近十年发展比较快速,调整是早晚要面临的问题,可能去年一些事情的发生和一些政策的出台,加速了调整期的到来,但调整是必然的。”

  宋书玉说,白酒现在的发展与中国社会经济的发展有不适应的地方,尤其是高价酒,随着人们生活水平的提高,开始追求能喝好酒,这也促使酒价涨高更快。

  高价酒这几年价格的攀升,仔细分析,还是供需矛盾。因为白酒的产量,去年是1153万千升,但真正品牌的高价酒高档酒,只有10%左右,比例很小。

  而且,消费市场多元化,原来就喝酒,买来都消费了,现在则有收藏消费的兴起,买了不喝,也加速了高端酒价的提升,起到很厉害的推波助澜作用。不少企业推出收藏酒,也是迎合这个市场。

  另外,我国白酒,尤其是高端酒,与其他洋酒不同的是,生产周期长,成本高,短期内不可能放大量,不像低端酒,所以高端酒的产量增长非常困难,每年增长得非常有限,跟不上需求。

  市场和流通环节造成价格虚高

  宋书玉介绍,去年以来,中央的一系列举措主要是加速了行业的调整节奏。

  白酒价格高,主要是在市场,流通和消费环节表现突出,也就是说,真正的出厂价其实并不高,但是在消费环节,流通环节的虚长太虚了,比如说,五粮液茅台出厂价在600元到700元之间,但市场表现价格,茅台最高2000多元,这就不正常了。

  我们去年开过一个论坛,讨论中国白酒的发展与社会经济发展的关系,就是要相互适应。其实这种涨价已经与中国社会经济发展不适应,涨得有点过了。而且,普通消费者一般会买涨不买跌,越涨越有人买,越有人买,也助推价涨,造成名酒企业的出厂价与市场价落差很大,这部分在哪儿呢?全部在流通行业。

  而且白酒企业还有个苦恼的问题,就是它的控制力差,对流通环节的控制力非常差,可能消费者不了解,茅台五粮液原来还出过限价令,不让经销商卖那么高、那么贵,但控制不了。

  中央的决定促使了名酒价格的回归,我们叫还原本真,这非常重要,也是消费者想要看到的。

  应该说,节前节后,非常明显地能看到,高档酒、名酒价格的回归,其实这也是名酒企业和消费者都愿意看到的,大家都希望形成一个规范的定价制度,比如,出厂价应该多少,流通环节利润多少,到消费者手里多少,应该有一个科学的、合理的,按市场规则的定位,不能是虚的。

  通过政策层面的影响,目前来看,白酒定价在接近或基本达到理想状态,这是非常好的。

  如何限制高价?

  修订标准控制低质高价

  记者在走访时发现,不少高价酒,本身品质并不好,但通过包装、营销等方式将价格炒高了。

  宋书玉表示,行业上确实也有低质高价的现象,通过营销,有意拔高了产品品质,卖高价。“真正的高档酒、好酒,是随着岁月流逝积淀下来的酒,是稀有资源,价格高是有道理的。”

  今年也有计划,推出一定的措施,来限制、杜绝低质高价的行为,如搞第三方认可、认证,让专业机构对酒的品质进行认定,可以很好地解决这个问题。另外,计划今年白酒的标准要进行一系列的修订,随着标准的修订,也可以从技术层面解决一部分问题,有效地控制低质高价的行为。

  另外,今年也将加强科普宣传,提高消费者的认识,让大家知道什么样的酒才是真正的好酒。

  ■ 业内发言

  高端酒价格下滑主要受政策影响

  ●肖竹青,白酒营销专家

  过去十年,白酒高速发展,掩盖了很多问题,比如说库存,任何一个行业都很怕库存,但白酒以前不仅不怕库存,还以库存很多为荣,是因为白酒每年都会涨价。一涨价,库存的商品就坐地升值了。

  但从去年开始反对三公消费,军队禁酒令,造成政务消费、采购和军队采购大幅缩减,甚至停止之后,这对高端白酒打击非常大。

  以前囤积了大量茅台、五粮液的经销商,或者急着用钱,或者见势不妙,就开始抛货,导致供给大量释放出来,但需求的量又减少了,供大于求,所以茅台就开始跌,从2000多元,跌破1000元了,五粮液,有些经销商就赚50块钱,有的经销商平进平出的都有。

  因为很多经销商,特别是搞多种经营的经销商,囤积了酒,需要大量的周转资金,一旦市场不好,或者他不想做了,就会抛售,甚至低于成本价,只为了套现。这是造成高端白酒价格下滑最重要的原因。

  真正的好酒不可复制

  ●宋书玉,中国酒业协会白酒分会副秘书长

  中国的白酒,放眼到全世界来看,酒价还是非常低的。而且,中国的白酒工艺最复杂,生产周期最长,成本最高,但是在世界上同类酒中,我们卖得最便宜,现在大家说,中国白酒高端化,变成奢侈品,但是跟国外的洋酒比,我们还远远达不到奢侈品的水平,不仅是从价格上,从品牌文化的构成,方方面面,我们都离奢侈品有很大的距离。

  这几年,名酒企业的产能是提升了不少,但总体来说,真正高端酒的库存还是非常稀有的,因为最近一两年形成的产能,要转化为高端酒,还有一个漫长的过程,不是一朝一夕可以实现的。

  中国高端酒的稀有资源的稀缺性,会长期存在,短期不可能解决,而且中国人,随着经济发展和收入水平提高,人们追求美好的生活,喝点好酒的愿望也是不可遏制的。所以,高端酒的价格,从长期来讲,还会涨,因为供需矛盾在这摆着,解决不了这个矛盾,价格就下不来。

  从整个行业健康发展的角度来说,要让真正好的酒涨上去。消费者也会越来越理性,真正懂酒的消费者能甄别出来,通过喝酒,自身能感受到好酒的唯一性,不可复制性。所以真正的好酒,其价格增长,长久来说是没有问题的,但短期会受点影响。

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