北京的奥特莱斯“走向全国”

　　中国首家奥特莱斯“燕莎奥莱”经过10年的发展后，正在酝酿天津开分店，并计划于年底开业。近年来，国内奥莱扩张迅猛，有着北京地区经营经验的奥莱也开始向全国化发展。2012年，北京春天百货旗下的赛特奥莱在沈阳开业，佛罗伦萨小镇也即将在广州和上海各建一座奥莱，预计2014年竣工。未来，在一线城市奥莱发展饱和的态势下，奥莱模式将快速延伸到时尚消费力增长迅猛的二三线城市。

　　发展现状 

　　北京的奥莱趋饱和

　　自2002年北京燕莎奥特莱斯开业大获成功后，奥特莱斯成为国人心中“名品+折扣”的商场代名词。但在业内人士的眼里，奥特莱斯并不是一个“商标品牌”，而是一种商业“业态”。自从奥莱产品诞生后，很多商家对奥莱的名号一直“宠爱有加”，凡是能跟“品牌和折扣”靠上边的都统称“奥莱”。于是一段时间内，中国各地大大小小奥特莱斯店多达近400家，从数量上甚至超过了美国。

　　据介绍，北京地区的奥莱也有饱和趋势，相对于国外一个城市有1-2家奥莱的规模，北京已有数家有规模的奥莱，且一直宣称要开业的也有几家。房山芭蕾雨项目从2011年起一直拖延开业时间，最终定于今年开业，而永旺奥莱也迟迟没有动工。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳分析认为，中国打造奥莱业态，重要的是有大牌代理商和品牌的资源，成熟的奥莱必须在品牌和经营上有积聚和整合能力，目前，开在远郊区的奥莱数目很多，但品牌供应商对这个业态的了解未必够清晰，得不到上游的支持，是奥莱在招商过程中存在的大问题。

　　对于国内奥莱的现状，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利曾表示，国内奥莱呈现泛滥之势。但事实上，纯正意义上的奥特莱斯项目在中国依然十分缺乏。中国的奥特莱斯产业现状较为混乱，发展质量良莠不齐，行业目前最大的问题依然是如何解决品牌引进渠道问题和缺乏国际化品牌集合运营商的问题。

　　新店动向 

　　瞄准超前消费型城市

　　如今，国内有些二三线城市的时尚消费力已赶超一线城市。据一项关于城市时尚消费的调查显示，诸如沈阳、南京这样“过渡型城市”的时尚消费力已超过广州、深圳。这些城市的人均时尚消费增速超过了收入增长的速度，是典型的“超前型消费”群体，奢侈品大牌在这些地方的深耕空间最多。

　　据了解，沈阳、南京、成都、天津四大都市的人均年时尚消费支出均突破5万元，与广州和深圳基本持平。更重要的是，四大都市人均年时尚消费支出在个人年收入中的占比均在70.0%以上，以沈阳最为突出，其时尚消费投入比高达88.5%。于是，瞄准了这些“超前消费型城市”，京城奥莱开始成功复制。2012年8月，沈阳赛特奥莱开业，汇聚了150余家国内外知名品牌，有亚洲最大的COACH折扣店、东北地区惟一的ARMANI折扣店等。

　　沈阳赛特奥莱有关负责人表示，沈阳赛特奥莱很有特色。首先在合作品牌上，延续了北京的大牌合作风范。其次，沈阳赛特奥莱选址棋盘山开发区，毗邻皇家宝地——东陵公园，周围除了优质的高端别墅区，还有包括国家4A级风景区的棋盘山风景区、世博园、鸟岛等沈阳标志性旅游风景区，地理位置和自然环境都很优越。沈阳赛特奥莱延续了欧洲风情小镇的风格，园区内拥有4万平米纯美人工湖，堪称“中国最美的奥特莱斯”。作为北京赛特奥莱全国化发展的第一步，沈阳赛特奥莱自然延续了北京赛特奥莱的运作模式，包括“大品牌小价格”的经营理念等。

　　沈阳赛特奥莱还有一些自己的地方特色，如欧洲范儿更加浓郁，高低错落的建筑群落、超大的免费停车场、大门口的玫瑰花组成的“scitech outlet”等。

　　对于如何保持在东北地区的实力，沈阳赛特奥莱有关负责人表示，最重要的是，赛特奥莱与众多大品牌始终保持着良好的合作关系，而奥特莱斯业态成功的关键就是大品牌的入驻。

　　据悉，佛罗伦萨小镇也即将在广州和上海各建一座奥特莱斯，预计2014年竣工。佛罗伦萨小镇有关负责人表示，新项目必须不断调整和升级品牌组合及定位。为了提供远途交通而来的消费者便利的条件，新项目会考虑建设餐饮广场。作为一个户外的购物小镇，项目会把更漂亮和更舒适的高品质建筑呈现出来，同时也会建立更舒畅和平衡的交通系统。

　　■ 观察

　　奥莱向全国范围扩张是必然

　　●郭增利，中国购物中心产业资讯中心主任

　　很多有招商实力的奥莱经营商向全国范围扩张是必然的，奥莱对经营要求较高，如果在一线城市经营积攒了经验，再向其他地区发展就会有很大的优势。从整个商业发展的轨迹来看，奥莱还是兴起于大城市，从上线城市做到下线城市，而不是走“农村包围城市”的路线。谋求连锁的奥莱还是以全盘管理、整租物业的方式为主，虽然地方上很多开发商做奥莱的热情非常高，但单凭开发商自己的实力无法成功经营一个奥莱，这就给了有品牌合作优势的奥莱公司很多的合作条件。

　　对于从零售起家的奥莱来说，在正价店销售之余会有尾货产生，在货品的经销上可能也需要奥莱这种模式进一步消化库存，营建新奥莱也是货品经销的新出口。因为货品的档期不同，向下线城市流通时还可以进一步消化。有些二线城市的消费能力的确很强，发展奥莱的空间很大，三四线城市的消费空白点虽然很多，但如果要兴建大型商业体，会产生跟本地消费能力不匹配的情况。

　　很多中心城市对下线城市的拉动能力很强，像沈阳的华润万象城，消费人群除本地人外还有大量周边城市的人群。但一线城市对下线城市的辐射能力在减弱，周边城市发达程度高了，两者的消费差距就小了。越是处在产业或商业领先位置的中心地区城市，对下线城市的拉动力就越大。奥莱会选择有足够时尚度和消费能力支撑、人口集合度较高、对下线城市辐射能力强的二线城市发展新店。

　　本版采写/新京报记者 裴旋 本版图片为资料图片