“好日子”要落实在休闲旅游上

　　2013年可谓中国旅游业的嬗变之年，充满机遇，同时也面临挑战。“2012中国旅游品牌总评榜”的评选除了彰显中国旅游企业在2012年的成就之外，更与之探讨2013年的旅游市场趋势，关注企业最新计划和目标，从创新、服务、企业责任等各个方面，提升中国旅游的影响力。今日，国民旅游休闲已经影响了无数人的生活方式，改变了公众的价值观念。旅游休闲，不仅仅是一种放松手段，更与社会文化、国民经济、社会进步紧密相关，值得我们进行更加充分、更加深入的记录与解读。

　　著名旅游经济和管理专家魏小安在颁奖现场，发表名为《国民休闲背景下的发展创新》主题演讲，解读2013年2月国务院办公厅发布的《国民旅游休闲纲要》（以下简称《纲要》），高度评价了《纲要》的出台，并认为它体现了一种治国理念的变化，历史上往往是国计压倒民生，而现在民生就是国计，这是建国以来的一个突破，这是政府层面首次将中国人的生活质量放在一个重要的地位，对于“好日子”来说，种植业和制造业解决的是“日子”，而“好”字则要落实在休闲旅游上。

　　中青旅副总裁高志权在现场的主题演讲中提到，去年召开的十八大，为旅游业的快速崛起创造了更有利的政策环境。十八大报告提出，2020年我国全面建成小康社会，国内生产总值要比2010年翻一番，即从40万亿上升到80万亿；城镇居民人均可支配收入从1.9万元增长到3.8万元，这为旅游业发展提供了难得的刚性市场需求和物质依托。

　　旅游服务持续升级成为必须面对的课题，这既是市场升级的内在逻辑，也是改善民生的必然要求。旅游业中那些习以为常的、司空见惯的行业潜规则将面临前所未有的压力，政府、消费者包括媒体会对旅游从业者提出更高的期待和要求。对中国旅游业来说，以市场选择和以消费者为核心的时代来了，品牌为王的时代到了。

　　专家把脉

　　国民休闲背景下的发展创新

　　●魏小安，著名旅游经济和管理专家

　　旅游30年巨大进步

　　我是中国第一代旅游人，我认为，中国的旅游品质比起30年前有了巨大的进步，但是消费者对旅游品质的要求也在提高。中国的旅游品质是一个发展中的问题，很多困难是阶段性的，集中在导游、零负团费等，是一个市场发育过程的问题。总体来说，中国的旅游质量目前处于中等偏上的状况。

　　还有消费者的成长问题，又想便宜又想要旅游质量是不可能的，市场规律就是便宜没好货。大家对市场了解得更深更透，有些事情就会解决到位了。

　　品牌很重要，无论是目的地还是景点都非常重视品牌建设，旅游的营销要敢吹、会吹、经得起吹，媒体总评榜的方式对旅游地来说是个品牌提升，但更重要的是做好自己的文章，引发大众关注，这些都值得研究。

　　冰火两重天的2013年旅游市场

　　对今年市场的评价就一句话：冰火两重天。“冰”是随着中央八项规定，北京的高星级酒店有50%受影响，旅行社我估计会有30%的影响。八项规定会压制旅游消费中很多泡沫型需求，就需要我们挖掘实质性需求。

　　“火”则是《国民旅游休闲纲要》，首次将中国人的生活质量放在一个重要的地位，鼓励市场信心。关于带薪休假制度落实问题，其核心是发展阶段，我们处在工业化发展的中后期，落实需要一个过程，另外的关键是领导要带头休假。

　　转向复合型的旅游产品体系

　　具体做法上就是谋求创新，包括市场整体的创新以及运营模式的创新和手段的创新。传统旅游领域，如景区、旅行社、酒店、车队等等，要谋求转型升级，从比较单一的旅游产品转向复合型的旅游产品体系。我不反对大路货，但应形成铺天盖地的大路货和顶天立地的精品相结合的产品层次。我不赞成说中国进入休闲旅游时代的说法，观光旅游什么时候都是中国旅游的主体，因为观光旅游出人气，不能因为强调休闲度假就否定观光旅游，这两者之间不是对立的。

　　■ 现场问答

　　休闲城市要追求小绿地小广场

　　新京报：中国打造休闲城市的核心是什么？

　　魏小安：休闲以人为本，休闲构造城市新的文化，提升城市品质。杭州说休闲，是先忽悠外地人，再忽悠自己人；成都是先忽悠自己人，再忽悠外地人，所以成都是真正的休闲城市。一个城市不但让人创业工作还能享受，就是好城市。这样的城市中国不多，不过目前正在从高楼大厦转向挖掘特色。在后工业发展时代，城市基本导向是以人为本，一味追求大建筑，对人形成压迫的时代应该过去了，应该追求小生活小趣味小享受小绿地小广场小街区，越追求小和细节，城市的品质才能真正起来。

　　河北旅游要和北京异质化发展

　　燕赵都市报：在国民休闲的大背景下，河北的创新旅游应该怎么做？

　　魏小安：河北的问题是“灯下黑”，因为北京好的旅游资源太多。比如河北的避暑山庄，顶级的资源，国际一流，但是相比北京的就没那么大吸引力，河北要解决灯下黑的问题，就是自己点一盏灯，一定要强调休闲度假，比如说张家口地区的滑雪旅游，保定地区的温泉旅游等等，要研究和北京的异质化发展，而北京少做的东西完全可以多做。

　　景区不能只追求视觉

　　河南省洛阳市嵩县旅游局：想以5A级景区标准打造全县旅游，您有什么建议？

　　魏小安：县和景区是两个概念，所以完全按照5A景区来构造，不足以把内容包容进去，可以把河南嵩县叫中国风景县，不要只强化风景区，而是强化风景县。我经常强调淡化景区淡化开发，因为强化景区就会单一强化视觉，，而消费者是眼耳鼻舌身心神全面感受。做好细节要有方便度和舒适度，很多国外的旅游景观不如中国，但是舒适度比国内高得多，所以就能留住人。还要研究差异度和幸福度，这才真正具有吸引力，只是追求视觉是不行的。

　　业内观点

　　旅游，让生活更美好

　　●高志权，中青旅控股股份有限公司副总裁（中青旅获年度最具综合实力旅行社）

　　旅游业中那些习以为常的、司空见惯的行业潜规则将面临前所未有的压力。很多旅游事件说明旅游业发展真的不成熟；服务价值在中国没有得到充分认同。

　　前不久，我们向公众宣布2013年作为中青旅的“客户体验年”，在服务方面将更加主动，从降低投诉率转为提高客人的满意度。着手从全流程对客户体验的细节进行梳理，完成从客户关系管理CRM到客户体验管理CEM的升级，努力达成中青旅升级版的“标准化服务”、“感动式服务”。

　　中青旅认为，对中国旅游业来说，以市场选择和以消费者为核心，品牌为王的时代到了。

　　我呼吁在全社会形成承认旅游服务价值的共识。旅游过程中，软性服务才是更具价值的人文关怀，也是需要大量人员、资金的投入，让服务者有合理收入和成就感，形成产业的良性循环。

　　■ 现场问答

　　客户体验从细节开始

　　新京报：中青旅的“客户体验年”，具体的内容是什么？

　　高志权：不只是交易过程，任何与中青旅的接触点，都是客户体验的构成部分。比如，针对参团旅行产品，中青旅将重点做好三件事：让节奏慢下来，行程不变的情况下，适当延长出游天数；人数降下来，40人的团队和20人的团队在旅游体验上都会有很大差别；来回都躺下来。舒适的旅行从交通工具开始，从今年的赴美产品来看，最后追加和升舱的消费者占到整体游客的8%左右，市场的需求已经显现，中青旅也将在参团产品上提供差异化的服务内容。

　　新京报：中青旅将在行业标准方面秉承怎样的理念和态度？

　　高志权：中青旅向公众发布了投诉风险最高的四类情况及旅游欺诈案例，将导游领队服务、自费项目、购物活动、酒店住宿中可能出现的风险，以及这些风险常见的表现形式一一告知游客。比如，我们提出新的购物观点，就是实现“国内游购物属地市民化，出境游购物国民化”，核心就是一个意思，无论游客在哪里购物，就应该享受当地民众正常的、应得的购物体验，特别是合理公正的价格。