宝骏品牌的贴地“幸福”营销之路

　　上汽通用五菱宝骏品牌在上市两年中并没有延续自主品牌很“实在”的营销思路，而是紧贴消费者需求以及当前社会的脉搏进行营销拓展。在上市初推出“可靠的伙伴”等接地气的品牌口号后，日前在微博和微电影等新营销渠道上“开战”，并在近日陆续展开“家有喜事 我送宝骏”的大型网络互动活动。借助微博等新兴平台，利用五菱一贯擅长的贴身营销战略，使受众的生活态度、生活主张跟产品有机连接在一起，从而有效传递和强化宝骏品牌“可靠的伙伴”这个品牌主张。

　　开拓新媒体运作和推广品牌

　　在网络和科技不断成熟的当下，微博、微信和微电影等方式已经成为越来越多的年轻人获知信息和展示个性的平台，随着人群的不断扩散和聚集，越来越多的汽车品牌也积极参与这些新媒体的运作和推广。

　　但受到认识程度和投入资金的影响，在这个新兴的“战场”中，以往都是主流合资品牌和进口品牌一掷千金，国内自主品牌则习惯性地在传统渠道中深耕细作。不过在近日，网络红人留几手一改往日犀利辛辣言辞，首次走上了温情路线，发布了一篇名为《我眼中的幸福》长微博，“知足就是一种幸福”的“幸福观”，在微博中两次植入了“宝骏汽车”，引发众多网友和粉丝关注和热议。

　　为了充分挖掘和群聚更多的消费者，宝骏汽车还请来了“我的前任是极品”和作家南派三叔等网络红人进行捧场。3月25日，“我的前任是极品”发布微博相关漫画，主页君把“@留几手”那篇关于幸福是什么的长微博改编成了漫画。与此同时，发微博宣布封笔的作家南派三叔则在宝骏汽车家有喜事微小说大赛宣布将作为比赛评委之一。宝骏汽车的一系列新媒体营销案件瞬间激发了人们对这个新品牌的关注和讨论。其实，这些有意而为之的事件都是宝骏汽车发起的“家有喜事 我送宝骏”大型网络互动活动。

　　贴身营销以消费者为导向

　　据了解，这场从3月20日到4月20日进行的网络互动活动分为网友报喜、分享喜报、到店任务三大部分，参与各部分活动都可获得相应积分。网友参与活动即可抽取报喜奖；周奖分为两部分，一是在当前一周积分排名前50位中抽取，另一个是在前往宝骏汽车4S店参与赏车试驾，领取“幸福密码”的用户中抽取。

　　小试牛刀后宝骏汽车尝到甜头，活动开始后截至3月31日11:30，共有17.6077万人报喜。而且从上线截至3月30日24点累计吸引线上用户完成线下到店1107人，其中到店赏车并试驾的有816人，到店赏车但未试驾的有291人。

　　事实上，宝骏汽车的这次“微博控”并不是上汽通用五菱第一次运用新媒体营销，此前宝骏也参与了包括微电影等新网络载体的营销传播。上汽通用五菱总经理沈阳，就经常泡在各大著名网站的论坛里。在他眼里，宝骏品牌能否有一个好的起点，新媒体的力量非常值得重视。

　　新京报记者 魏学珍