电子书0元下载的零和游戏

　　【关注世界阅读日·话题】

　　读者已经慢慢习惯为数字阅读买单。但当当的0元电子书下载，却让人越发悲观。历史进程因0元的慷慨之举而倒退吗？

　　今天是第18个“世界读书日”。它有点特殊，不但因为让人揪心的雅安地震，而且也源于另一场“地震”。就在上周三，当当网在“第七届网络书香节”的大旗下再度掀起图书降价狂潮，随即引发京东商城的跟风接招。两家网店对赌折扣战，今年的“新意”在于：不仅开打纸书“折扣战”，而且相继推出全场0元下载电子书的拼命级促销策略。目前，各方面的反应是：读者很high，电商很乐，出版商很怒。从长远看，这一试图强力“热启”中国电子书市场的举动，很可能是一场以数字出版产业良性发展为代价的零和冒险。

　　4月17日，当当网挂出促销通告，宣布当当数字馆从4月17日0:00至4月19日24:00举办电子书全场0元购活动。在方兴未艾的电子书市场，限时免费下载原本是吸引关注的通用促销手法，但是，多用于单本图书。像当当网这样顶尖的电商如此大面积“义举”，实为中国首创，恐怕世界上也少见。

　　日前由中国新闻出版研究院发布的国民阅读调查结果显示，2012年我国18至70周岁国民数字阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为40.3%，比2011年上升1.7个百分点。由于环境和时代所限，过去一段时间的盗版培养了读者免费数字阅读的习惯。随着苹果公司的ipad普及和支付方式的便捷，读者已经慢慢习惯为数字内容买单。但这一历史进程很可能会因为当当网此次的慷慨之举而倒退。

　　财大气粗的当当网好像是在透支自己十几年积累起来的商业信用。此间多篇报道已显示，当当网在没有充分征求出版商同意的前提下，单方面决定允许读者免费下载电子书。这已经在试图突破商业合约的底线。本来想在数字出版领域一搏的出版商开始变得保守。“不着急，来得及，从现在开始，没有定价权的话，磨铁将拒绝向任何第三方授权电子书。关门。”中国大众出版巨头磨铁图书公司创始人之一——沈浩波日前在微博中如是表示。这让人很容易想起他2010年初在英国《金融时报》中文网上发表的专栏文章《中国数字出版业的尴尬》中的悲观论点。

　　虽然当当网与京东商城现在已偃旗息鼓，但是，这一轮价格战——如果0元也算是价格的话，已打得有点像自残的行为艺术。

　　“当当网这次活动，我觉得更多的是在培养读者阅读电子书的习惯，让电子阅读更加深化。”当当网老大李国庆在新浪微博上的发言貌似有理。但是，其实际效果恐怕是加重了读者对于电子书价值的轻视。今年发布的全国国民阅读调查结果已显示，2012年读者对一本电子书的接受价格从2011年的3.50元降为3.27元，而且， 90.6%的读者表示阅读过电子书后不会再购买纸质版。这才是真正的丧钟。它为谁而鸣？

　　□公权（媒体人）