东风标致启动品牌重塑大计

　　“今天的品牌之夜是东风标致的一个全新起点。”上月中旬，东风标致在上海世博园区举行了“升蓝计划”发布后的首次品牌活动，总经理吕海涛接受采访时表示，今年将启动品牌重塑的计划，同时寻求308和3008两款明星产品的销量突破。明年东风标致将引进三款全新车型，力争三年内实现销量翻番的目标。

　　打破“6000辆魔咒”

　　“以前我们每款车月销量基本都在四五千辆上下徘徊，308是第一款月销量能够突破6000辆的。”

　　吕海涛在交流过程中表现得务实低调，他坦承标致虽然已经进入中国十年了，但过去在业界可圈可点的表现的确不多。

　　据介绍，截至目前，东风标致品牌的市场占有率为2.01%。今年第一季度，东风标致全系车型销量达71690辆，每款车型增幅均超过20%，总体同比去年增长32.6%，是市场平均增幅的近两倍。

　　值得一提的是，308目前月销量达到了8000辆，这是东风标致第一款月销量能够突破6000辆的车型。“以前我们每款车月销量基本都在四五千辆上下徘徊，最高也没有超过6000辆的。”而308凭借音乐营销打破了这个销量魔咒。

　　同时，旗下首款SUV 3008在该细分市场走热的大环境下，借助自身的产品力也达到了每月终端订单6000-7000辆，一季度实际完成交付1.2万辆。

　　在吕海涛看来，308和3008这两款产品销量的喜报对厂家和经销商而言并非意味着“几个数字”那么简单，“给了我们很大的信心，提振了整个士气。”

　　一位熟悉东风标致的业内人士认为，支撑业绩上台阶的一个重要原因是东风标致近两年的市场营销能力有了很大提升。“整个营销体系更贴近市场了。”东风标致内部人士告诉记者，他们曾委托尼尔森等咨询公司做过相关调研，结果显示过去标致在营销方面喜欢强调浪漫等不被消费者埋单的卖点，而现在变得务实了。

　　据了解，现任市场部副部长的李海港过去在销售和售后部门均任过职，他接手市场工作后在一定程度上改变了过去东风标致销售和市场脱节的局面。

　　重视从这里开始

　　“在法国本土标致总部的人根本没有想过做这么一场品牌发布会……法国人看了彩排后很感动，原来中国人是这么理解标致的。”

　　品牌活动发布会上，东风标致宣布了品牌建设的载体“升蓝计划”的具体实施方案，包括“技术”、“产品”和“用户体验”三个方面的内容。

　　其中，308 2013款宣布动力升级，换装1.6升CVVT发动机，这也是神龙公司“E动战略”的一部分。技术升级后的发动机最大功率为86kW，最大扭矩为150Nm，油耗可降低10%。相比老款车型，它的功率和扭矩分别提升了10%和6%。动力升级的同时，308 2013款2.0升车型全系标配ESP电子稳定系统，并配有前排侧气囊以及贯穿前后式侧气帘。发布会现场，东风标致副总经理勒格维尔将第一把车钥匙交到了308的“老朋友”陈坤手中。

　　伴随着技术和产品升级，吕海涛表示，下半年要完成两个“突破”，其中一个是308月销量要冲击1万辆，另外是3008的销量也要上一个台阶。“有了销量积累才有谈品牌建设的砝码，现在是一个好时机。”吕海涛充满了信心。

　　据了解，出席品牌之夜活动的法国人多达40多位。4位PSA集团董事中有两位参加了，包括亚洲区总裁奥立维以及该集团负责战略规划的相关负责人。“能感觉到他们是真正开始重视中国市场了。”吕海涛告诉记者，在法国本土标致总部的人根本没有想过做这么一场品牌发布会，因为有200年历史的标致品牌在欧洲已经家喻户晓。“前期由法方给我们提供历史素材，中方员工按自己需要去剪接。”他说，法国人看了彩排后很感动，原来中国人是这么理解标致的。

　　渠道、品牌一同升级

　　“东风标致未来会强调欧系制造水平以及法系设计……今年东风标致的服务满意度要进入行业前五。”

　　当晚，标致全球总裁毕高诚用中文表达了标致对中国市场的高度重视和信心，同时还带来了标致301老爷车和Onyx概念车。

　　近两年，PSA总部以及神龙公司一直在讨论标致、雪铁龙两个品牌差异化定位的问题。在法国，两者的定位可以简单概括为“高端”和“大众化”的关系。在中国市场上，东风标致首次提出了重塑品牌的想法，未来会强调欧系制造水平以及法系的设计，同时借助产品载体传递“驾驭”感受来表达标致强调“激情”的理念。作为品牌重塑的第一步，东风标致启动了跟法国网球的第二次合作，推出了508和3008的罗兰加洛斯版车型。

　　品牌传递到消费者需要依靠渠道为纽带，因此，当天发布的“升蓝计划”里还包括“用户体验”的升级，即“蓝盒子”改造计划。今年东风标致的服务满意度要进入行业前五。目前，东风标致在全国241个城市布局了一级网点328个，覆盖率达到79%。

　　从去年起，“蓝盒子”改造完成了60家，今年的计划是完成150家。同时，东风标致还将在所有网点进行软件升级，推进价格透明化、检测项目公开化以及维修全过程均可通过视频清晰可见。新京报记者 梁静晶

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