“泛CBD”的时尚家居圈

　　东四环靠南连着京沈高速、京津塘高速；这里高档社区云集，超市、餐饮、百货、卖场等各类消费设施应有尽有。随着红星美凯龙扩大营业面积、国外建材超市乐华梅兰停业、百安居的调整、容和家居的折扣定位，这里正成为又一个家居商圈。

　　化工区改造的家居圈

　　“十年前的东四环，哪有什么商圈的概念。”消费者谢先生回忆说，四环路2000年就建好了，大郊亭桥已是现在的模样，但周边没有商业，都是化工区，红星美凯龙的家具馆当时就是一个化工厂。如今，商场对面还有化工二厂没有迁走，整天敲敲打打一副拆迁的架势，行人每每走过会惹一身灰。

　　据当地居民介绍，过去这一带还有化工实验厂、化工设备厂、氧气厂等。后来因为环保、规划的考虑，都进行了外迁，有的迁到郊区，有的迁出北京。工厂外迁的过程，也是这一带进行改造、转型升级的过程，工厂外迁留下的地，有的建商场，有的建居住楼，经过多年的发展，才形成了今天繁华的东四环。

　　最早落户于此的是燕莎奥特莱斯，2002年底开门迎客。这是国内第一家奥特莱斯，前身是一个倒闭工厂的车间。位于C座地下的容和家居，定位于家居名品折扣。容和家居总经理朱兆春介绍，2002年时奥特莱斯只有A座和B座，C座是2007年才建成的。

　　随后来到这里的红星美凯龙，是其在北京的第二家店。据红星美凯龙集团副总裁兼京沪&西南大区经理王伟回忆，当时八通线没通，一号线只到四惠，坐一号线到四惠，下地铁时觉得已经到城市的边缘了。“我当时感觉，这里就是乡下，就是北京的城乡接合部，难以想象几年之后这里与时尚搭边。”

　　直至2008年金融危机到来，窑洼湖桥旁的劲飞红木、九龙山的大中电器、苏宁电器、KTV，麦当劳，甚至双井的地标——富力广场和乐成中心都还没有入驻。北京百安居装饰建材有限公司（北京九龙店）店长秦波介绍，当时的饭馆也没有这么多，都是些小门脸，家乐福和百安居算是大商业体了。

　　“泛CBD”的形成

　　2006年10月1日，红星美凯龙家居体验购物广场开业，原本缺乏商业配套设施的东四环沿线便开始新一轮的蜕变。2007年3月，百盛、国美宣布开业；4月，美罗城试营业；9月，沃尔玛、美罗城正式开业。短短一年，一个全新的商圈以多业态的组合在大郊亭桥边上扎堆。

　　然而地区经济并没有因为多家商业体的入驻立刻活跃起来。一位当时就已入驻红星美凯龙的商户回忆说，一开始的半年到一年时间，商场客流并不如意，一方面是受到附近小区入住情况的影响，另一方面这里长期以来商业资源匮乏，很多消费者仍保留着到传统商圈购物的习惯。

　　近年，随着国贸CBD的成型、央视新楼的入驻，附近珠江帝景、风度柏林、金地国际花园、金港国际、后现代城、沿海赛洛城、苹果社区等众多社区的相继建成，随即形成的是一个100万人的高端消费群。红星美凯龙与美罗城、百盛、迪卡侬等商业模式形成互动，以品牌汇聚、体验购物等优势，构建起一个面向京城东部消费群、影响河北及天津等地区的高档商业群落。

　　北京主要的家居卖场如居然之家、城外诚、集美、蓝景丽家等，无一例外是以“家居”单一业态雄踞一方。与其他以家居为主的商圈不同，东四环是一个多业态商圈，其特色是多种业态聚集到一个整体规划的商业带内，囊括家居、百货、休闲、餐饮、娱乐等业态，是一个时尚人群云集的高档商圈，有东四环“泛CBD”之称。

　　重装饰的时尚家居圈

　　2009年9月，劲飞红木入驻东四环，北京劲飞红木家具总裁吴新建介绍说，当时的想法是沿着北京的四环线开几家店，之所以看上这里，主要是因为有奥特莱斯。“我觉得这个地方未来会很好。实践证明确实很好，奥特莱斯把我们都带火了，很多来逛商场的人也会来看看红木家具。”

　　由于靠近CBD，这家店的消费者以都市白领居多，也不乏大牌明星、新贵族等追求时尚的人群。这部分人热爱生活，讲求生活品质，在基础装修之后，希望在家中有更大的发挥空间，他们的消费观念为这一带的家居卖场带来了调整和变化。

　　2008年，国际家饰家用品牌HOLA特力和乐在华腾新天地二层开业，经营各类家居软装用品；2009年，容和家居也将卖场的部分家具展厅换作家用、家饰；2010年，百安居“T计划”对北京店面进行全面调整，其中一项就是增加软装的比例，并以此作为赢得消费者满意度的重要一环。

　　朱兆春说：“来逛奥特莱斯的消费者，可能不会顺便买张床、买块地板，但却会在这里挑选茶杯、壁画或者地毯。”王伟表示：“该区域的特点使红星美凯龙东四环店成为连锁体系中的一个‘擎天柱’，我们希望未来将它打造成家居行业的‘新光天地’。”

　　■ 名词解释

　　东南四环家居商圈

　　以大郊亭桥为中心，北到四惠，南至窑洼湖桥，西到西大望路，东到百子湾。小小的东南四环家居商圈在短短的五六年间形成，谁也没有想到，过去这里曾是一片化工区。随着四环路的建成，城市规划的推进和众多新型社区的建成，这里正以追求时尚的特点，形成一个面向京城东部消费群的高档商业群落。

　　■ 业内声音

　　百货卖场改造为建材馆

　　●王伟，红星美凯龙集团副总裁兼京沪&西南大区经理

　　2008年开始，红星东四环店感觉经营面积不够，于是在2009年将美罗城的3万平米租了下来，也就是现在的建材馆。

　　美罗城原来经营百货类的产品，每一家店面只有40-50平米，但家具建材一个店面就要200-300平米。所以拆了很多隔断，并重新做购物指引，然后将建材品牌都综合到这个展馆里，另一个展馆全部用于家具经营。

　　从百货卖场到建材馆，内部改造经过3个月的时间。里面中厅做了改造，一楼做了很多进口品牌和专卖店，整个展厅做了一个品类的调整，重新分布。后来，又将外观做了改造，显得更时尚。从开始改造到现在，每年的投入都过亿元，这里是最能见证北京家居行业成长的地方之一。

　　家居DIY越来越广泛

　　●秦波，北京百安居装饰建材有限公司（北京九龙店）店长

　　东四环地区的消费层次比较高，中高端的消费者多一些。这个区域经常会有外国人来消费，一个是靠近使馆区，另一个是附近居住的外国人也比较多。我们卖场里消费的外国消费者的比例，我并没有具体统计过，个人观察应该有10%左右。

　　外国消费者的消费习惯可能跟中国消费者有一些差异。我感觉老外更喜欢DIY的东西，他们更喜欢自己动手去做，所以一些工具类的产品特别受欢迎。但是这个特点现在也有泛化的趋势，很多中国消费者对于家里的一些简单的装修，也倾向于自己去做，并有越来越多的趋势。

　　■ 地理链接

　　乐华梅兰 竞争中的牺牲者

　　据红星美凯龙集团副总裁兼京沪&西南大区经理王伟回忆，以前旁边的华腾新天地大厦里，还有一家乐华梅兰建材超市。尽管采访过程中，很多消费者都对这个名字极为陌生，但据了解，乐华梅兰作为法国家装建材巨头，是世界第四、欧洲第二大跨国装饰建材零售集团，在全球近10个国家开设了700余家连锁店。

　　2004年11月，乐华梅兰科兴店在京开业，乐华梅兰品牌正式进入中国市场。2006年，乐华梅兰发展了其在北京的第二家店——大郊亭店，位于华腾新天地大厦地下一层，营业面积7500平方米，商品品类涵盖了卫浴、地板、基础建材、装饰等十五大类，总量多达5万余种。2011年，因为经营业绩不佳，大郊亭店停业。

　　与乐华梅兰命运类似的，还有开业以来始终动荡不断的美罗城购物中心。2011年，美罗城购物中心在北京产权交易所正式挂牌转让，近日，记者致电美罗城相关负责人时，对方表示，现在已是另一家企业在接手美罗城项目。

　　四惠建材城 角落里的旧市场

　　四惠建材城就在四惠桥的东南角，建材城门外的两尊石狮，门内的两个金鼎，显示着这个市场的老与旧，1999年开业、18万平方米的四惠建材城，门店均为平房结构。

　　市场内部，托运产品的三轮车、摩托车甚至电动车随处可见，交通堵塞的时候甚至有热心的店长出来指挥交通。由于该市场东西长南北窄，由多座大棚和露天石材市场组成，大棚与大棚之间的通道也是商户之间的通道。从入口进去，洁具、涂料、五金、木制品、灯饰、石材等区域，一类一排，一目了然。

　　在这里揽活的施工人员和个体户数量，完全不亚于十里河、玉泉营，北边傍着通惠河的小道上，揽活的施工人员排开，河边树下，俨然是他们天然的办公室，一张纸写上施工内容就是自家门脸，搬几块石头坐到一起还能打打牌，交流今天的生意。

　　本版采写/新京报记者 李玲 本版摄影/新京报记者 李飞