钟睒睒的“公关大冒险”

　　“北京？订不了。农夫山泉在北京不提供桶装水服务了。”昨日，新京报记者致电农夫山泉桶装水的400服务电话，对方表示公司在北京的生产、销售均已停止。

　　因为一场“瓶装水标准”风波，农夫山泉董事长钟睒睒宣布关厂，将已有10万用户的北京市场拱手相让。

　　这位记者出身、以生僻字“睒”（音：闪）为名的企业家似乎不擅长维护媒体关系——先是让企业陷入了与媒体长达一个月的“争论”，接着高调反击，将自己和企业置于风口浪尖。这一系列公关表现，在公关圈子里颇受非议，钟睒睒走了一步“险棋”。

　　对于了解他的人来说，他的这些做法不出“意外”。在水行业打拼多年，他被称作“行业公敌”、“独狼”。自负、不善于倾听，是他的自评。

　　“我们从来不习惯说软话。”钟睒睒如此解释他的强硬做派。

　　公关策略惹争议

　　记者出身的钟睒睒，其危机应对的方式，在公关界引发争议。不少评论都对农夫山泉的公关持负面评价。

　　“好端端一个品牌，要说水源也不差，硬是在京城被弄成了‘落井三部曲’：标准不如自来水、桶装水下架、北京厂停产。农夫山泉如今的危机公关能力烂成这样，真让人震惊。”5月14日，杭州《都市快报》首席评论员徐迅雷撰文批评农夫山泉的危机处理。

　　这并不是第一篇批评农夫山泉公关策略的文章。在百度搜索“农夫山泉+公关”，不少评论都对农夫山泉的公关持负面评价。记者出身的钟睒睒，其危机应对的方式，在公关界引发争议。

　　回顾事件经过，最为核心的问题在于标准。媒体发现农夫山泉使用的浙江地方标准，在部分指标上宽松于自来水国标，遂有“农夫山泉标准不如自来水”的说法。

　　国内一家大型瓶装水企业的公关总监告诉新京报记者，在他看来，这一标准风波其实很好处理。“如果我是农夫山泉的公关总监，第一步，首先出来向消费者和媒体诚恳认错，承认标签不规范，然后将标准换成国标或是企标。”

　　“第二步，拿出检测报告，证明自己的产品品质没问题。消费者关注的是水的质量，只要质量没问题，标准其实是小事。”在这位总监看来，农夫山泉一直不肯认错，并且坚持使用确有瑕疵的浙江地标，这相当于逼着政府部门承认工作不到位，“把政府也拉下了水”。

　　北京新桥公关CEO沈志勇表示，前期农夫山泉对于标准问题避而不谈，反而让媒体穷追不舍。直到后期，农夫山泉才开始解释自己同时执行了地标和国标。

　　事件后期，农夫山泉一系列的指责、质疑、广告、天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动，明显缺少章法，没搞清楚重点，把原本简单的事情复杂化了。

　　“先是不理不睬，然后用力过猛。”知名网络评论人五岳散人受邀参加了农夫山泉的新闻发布会，会后他如此评价农夫山泉的公关表现。在他看来，这是一个“双输”的局面，“原本可以良性互动，最终拷问中国的食品安全、质量管控体系的混乱，结果成了一场闹剧”。

　　“不习惯说软话”

　　“我们从来不习惯说软话。”即使有错也要说“硬话”，钟睒睒的强硬性格在这一点上彻底展现。

　　钟睒睒个性低调，媒体曝光率极低，站在公众面前的他，说话温和，也给人一种彬彬有礼的感觉。

　　5月6日前后，新京报记者多次联络农夫山泉，希望采访钟睒睒，均未得到回应。

　　一位此前采访过他的记者感慨，在一些场合，钟睒睒“像个有点怕见生人的孩子”，但和他对话，很快就能发现他是一个自我意志非常强的人，这远不是他外表的平和所能掩盖的。

　　这位记者撰文称，钟的意志坚强反映在他可能很不屑于回答你的琐碎问题，哪怕那是你认为对企业来说最重要的产品定位、资金、人员等关键要素，只要你的问题不能达到他的“境界”，他脱口而出的就是一个“NO”。

　　这种“意志坚强”同样反映在当他有机会宣扬他的商业追求时，他根本不是等待你的赞同，而是由不得你不赞同。

　　钟睒睒曾被问，为什么总选择用这么激烈的方式应对质疑，这是好的方法吗？钟回答：“你想都要命了，能不激烈吗？”

　　风波之后，在农夫山泉大本营杭州，钟睒睒接受浙江卫视的专访时表示：“我们从来不习惯说软话，即使有错也是说的硬话，我们错了，但是软话我们是不习惯说的。”

　　正如钟睒睒所言，农夫山泉危机公关时的高调并非第一次。回顾4年前的“砒霜门”，农夫山泉应对危机时的强硬与此次标准风波如出一辙。

　　2009年11月24日，海口市工商局向消费者发布了农夫山泉和统一企业3种饮料总砷含量超标的消息。而农夫山泉将同款同批次的产品送往国家权威机构检测，结果完全合格。

　　11月30日，农夫山泉在杭州率先召开新闻发布会，直截了当地表达了对政府执法的不满。

　　“海口市政府执法人员知法犯法。”钟睒睒语气坚定地说：“食品安全警示信息仅限于卫生部门发布，工商行政部门在未经核实的情况下，无权发布此信息。”

　　“我们完全有理由怀疑这次事件背后有人推动。”钟睒睒说，农夫山泉的直接和间接经济损失10亿元，要求政府进行民事赔偿。

　　次日，海口市工商局称，复检结果显示，该3款产品均合格。农夫山泉则发表声明要求政府道歉，声明称：“海口市工商局公开复检结果的同时没有向公众和企业道歉并作出解释是极端不负责任的。”

　　“这虽然是一个正确的结果，但不是一个合法的结果。”声明措辞强硬：“若农夫山泉在此次‘砒霜门’事件中所受的巨大伤害仍不能推进海口市工商局执法水平提高的话，那么‘砒霜门’事件将不会是一个结束，而只是开始。”

　　在海南工商部门道歉后，农夫山泉又发声明，称有“五大疑点直指检测机构被黑手操纵”。

　　相比之下，同处“砒霜门”中的统一企业，在危机应对方面要克制得多。在农夫山泉新闻发布会的第二天，统一企业也召开了新闻发布会，不过重点只是澄清产品质量，未对相关部门有过多的指责。复检结果出炉后，统一也选择了低调处理。

　　“我们暂时没有索赔的想法，”统一企业中国控股有限公司总经理特别助理杨寿正当时表示：“关键在于消除消费者对所涉及产品的疑虑，尽快提升销量。”

　　水行业的“独狼”

　　农夫山泉“进攻性”的企业文化，在业内也颇有争议。钟睒睒几乎成为“行业公敌”，并获得了“独狼”的绰号。

　　在富有争议的公关策略之外，农夫山泉的营销策划能力颇受认可。“企业不会炒作就是木乃伊。”钟睒睒的这句“名言”流传至今，记者出身的他，在营销策划方面的确颇为擅长，“农夫山泉有点甜”、“想知道清嘴的味道吗？”这些耳熟能详的广告词都出自其手。

　　乐百氏老总何伯权也曾表示，抛开道义及法律因素，他很佩服农夫山泉在企业营销策划方面的智慧。

　　然而，农夫山泉“进攻性”的企业文化，在业内颇有争议。在高调宣传自己的同时，农夫山泉总是有意无意地打压同行，这让钟睒睒几乎成为“行业公敌”，并获得了“独狼”的绰号。

　　曾任养生堂副总经理的郑波在一次采访中表示，钟睒睒有一句话令他印象深刻：和平年代，男人没有仗可以打，只有商战中还有点刺激。

　　最初的“水战”开始于2000年4月24日，当日的新闻发布会上，农夫山泉宣称，经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，农夫山泉决定不再生产纯净水，转而全力投向天然水的生产销售。此言一出，立即被媒体炒得全国皆知。

　　与此同时，农夫山泉在央视投放“水仙花生长对比实验”广告：两株水仙花，一株浇注农夫山泉纯净水，一株浇注农夫山泉天然水，结果后者情况明显好于前者。

　　有人立即对此予以讥讽：浇粪水会更不一样！其意指水仙花的成长方式与人体的成长不具备可比性。

　　2000年的那场“水战”，让初出茅庐的农夫山泉在全国迅速占领了市场份额，但得罪了几乎所有纯净水生产企业。娃哈哈等69家纯净水生产企业发布“反农联合声明”，请求国家有关部门严惩农夫山泉的不正当竞争行为。娃哈哈还将农夫山泉告上了法庭。

　　“我无惧做水行业公敌。”2006年，钟睒睒接受媒体采访时，依旧保持其特立独行的态度。

　　2007年，农夫山泉在全国各大城市开展饮用水酸碱度测试活动，宣传其弱碱性的水有益身体健康。

　　这一做法迅速引爆饮用水行业的“酸碱度之争”，农夫山泉再度引起同行不满。事实上，饮用水的酸碱度对人体健康是否有直接影响，这在学术界至今存有争议。

　　2009年，有网友发帖称，康师傅矿物质水的水源实为自来水，引发康师傅“水源门”事件。《南方周末》报道称，当时化装进入康师傅车间拍照的，正是农夫山泉的某高层。

　　在一些媒体看来，经过这些年的“恶战”，农夫山泉似乎已成瓶装水行业江湖恩怨中“永远的主角”。

　　诸暨人，“杭铁头”

　　熟悉钟睒睒的人用“诸暨人，再加上杭铁头”这样的话来评价他。脾气火爆、倔强、自负是他“血液里面流淌的脾性”。

　　农夫山泉强硬的公关表现，进攻性的策划营销方式，这些或多或少都与钟睒睒的个性有关。

　　1954年，钟睒睒出生在浙江诸暨的一个知识分子家庭，父母都是“右派”。父亲平反后，钟睒睒进入浙江人民广播电台，成为新闻人。而后，他进入《浙江日报》农村部，做了5年的记者。

　　在老同事的眼里，青年钟睒睒是一个有个性的人。《浙江日报》农村部的老同事陈晓薇说，当年有一家鞋厂，给农村部送了一些橘子，领导让钟睒睒和几个同事去拉回来。那些橘子都是用鞋盒装的，每人分完之后还多了两三盒，主任就说，多出来的几盒就给他做劳务费。

　　“他当时有些感慨，觉得很受刺激，自己的劳力就值两箱橘子？后来我们还开玩笑，是不是这两箱橘子把你赶到外面去了。”陈晓薇说。

　　1985年1月4日，《浙江日报》头版刊发通讯《洪孟学为啥出走》，这篇文章就是出自钟睒睒之手。通讯的主人公洪孟学自学成才，有重要科研成果，却在国营单位备受压制。离职出走后，却被一家乡镇企业奉为“宝贝”和“财神”，很快委以重任。

　　通讯刊发后引发社会讨论，浙报总编辑还特地撰写评论员文章《洪孟学出走说明了什么》。

　　不久，钟睒睒也已经有了“出走”的想法。1987年，钟睒睒从《浙江日报》辞职下海，成为浙江新闻记者“下海”第一人。

　　1989年，钟在一封信中写道：“以前太可怜了，可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高，对所有商人都不屑一顾，这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人，文人中的能人只是半个强人。”

　　与此同时，他也表达着自己跟一般商人的不同：“钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

　　1993年，钟创立了养生堂有限公司，靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红。

　　“跟那些草根的企业家相比，钟睒睒是一个文人。”这样的评价来自浙江绿城文化传媒集团有限公司总经理周伟成，1997年前后，周曾任浙江卫视广告部主任，接触过形形色色的企业老板。

　　“当时浙江卫视很有实力，很多企业会来拉关系，但他不会。”在周伟成的印象里，一些草根企业家“讲究排场，去很高档的地方吃饭，看上去跟你打得热热闹闹的”，但钟睒睒不是这种气质，“他一般找你吃饭就点三四个菜，很实际，也不浪费”。周伟成评价：“我们的交情很淡，但很有味道。”

　　“他是比较有英雄主义色彩的一个人。”钟睒睒多年的老朋友、中国美术学院教授张培力说：“有的企业看起来比较会公关，可能会用比较曲折委婉的办法，跟同行有一种默契，但钟不会想到比较婉转的，比较巧妙的一些办法，就是有一点直来直去。”

　　“诸暨人，再加上杭铁头。”周伟成这样评价他。

　　“诸暨人脾气火爆，喜欢喝酒打架，这是血液里面流淌的脾性。”周伟成说，他自己也是诸暨人，在南方，诸暨人比较像是北方人。所谓“杭铁头”，是指杭州人的性格跟上海人、绍兴人不一样，脾气特别犟特别硬。

　　周伟成说，中国企业家公开跟媒体叫板并不多见，钟这样做，一是因为个性，二也是迫不得已。“如果他坚信自己没有错，为什么要低头？这样的事情放在我身上我也会这样。”

　　此前接受央视《对话》专访时，钟睒睒自己也承认，脾气不好，不善于倾听是他的不足之处。

　　“我认为我的团队在任何一个民营企业当中一定是最强的。如果有问题的话就出在我身上。过于自负可能就是我的问题。但是这个是性格因素啊，很难去改变它，我不善于倾听，这个是很大的问题。”钟睒睒说。

　　□新京报记者　 郑道森 北京报道