城市中高端改善型产品崛起

　　随着城市中坚阶层的日益壮大，越来越多的业内人士意识到中高端改善需求的巨大潜力。而如今改善型需求产品也逐步脱离“大户型中的小户型，小户型中的大户型”的尴尬定位，一批为城市中坚的改善需求定制的产品应运而生。“金茂悦”作为方兴地产打造对位改善型需求的又一力作，与金茂府系产品同样秉持着“绿色科技，金茂品质”的开发理念，为改善型家庭提供高性价比的解决方案。随着悦系产品开山之作——位于京北亚奥区域亚奥·金茂悦的初战告捷，目前，方兴地产又布局京南亦庄，并加快产品提升。有业内人士认为，金茂“南悦”、“北悦”产品打造的各种标准，也为今后的同类产品树立了一个新标杆。

　　地段、品牌缺一不可

　　说到刚需产品，很多人就会想到房山长阳、大兴天宫院的诸多项目。提起别墅，就会有人罗列“八大别墅区”。高端住宅市场，除了以前的星河湾、现在的金茂府，实际上也形成了产品类。

　　伟业顾问集团总裁徐斌认为，房地产项目的第一要素便是位置，尤其对于中高端住宅市场来讲，主要面对的是改善型需求，位置更重要。以亚奥·金茂悦为例，项目临近北五环，交通便利。同时西侧面积达11.59平方公里的森林公园也为项目营造了良好的生态环境。此外，亚奥·金茂悦项目合理的户型、高性价比的内装修等也为其加分不少。

　　亚豪机构市场总监郭毅说，地段是一个项目的先天素质，但开发商的打造水平也很重要，“同样是10年前建的房子，由于后期维护与物业管理水平的差异，二手房价格也会有很大差别。

　　科技理念，健康环保

　　“改善型住房与刚需相比，其消费者对房屋品质、科技含量、环保材料的运用等方面更为关注，因此对于中高端住宅产品来讲，科技、健康、环保便成了项目打造中不可或缺的元素。此外，项目的建筑质量、整体设计能否既满足客户现有需求，又能经得住时间的考验便成了对每个开发商提出的考验。”徐斌说。

　　某中高端改善型项目负责人也认为，项目产品定位是从城市中坚阶层出发的，所以无论是价格还是居家生活，都要满足其最基本的需求。要在他们的心理承受价格之内，尽量提供最好的品质，这样既保证了生活品质，又不会超越他们心理的价格上限。“我们的产品严格遵循绿金品质的建造标准，在绿色建材的成本上支出很大，但我们认为这是很有必要的。”上述项目负责人说。

　　■ 观点

　　限购政策不影响改善升级

　　●王珏林，住房和城乡建设部政策研究中心研究员

　　现在国家的政策是打击投机和投资需求，对自住需求还是支持的。首次置业属于自住需求，住房的升级改善也是自住需求。目前的市场上，我觉得自住需求是不差房票的。本地户口家庭可拥有2套住房，单身可拥有一套住房。外来的年轻人到了结婚买房时，基本上也可以满足纳税五年的条件。未来随着家庭人口的增多，也可以通过卖掉原来的房子，购买面积更大、居室更多的一套房源解决问题。通过卖旧买新，还可以盘活市场上的房源。因此，住房对于自住需求来说，在目前的限购政策下，也是可以满足需求的。购房资格不是问题，关键是看有没有钱。

　　对于改善型产品，我认为改善不是房子面积越大越好，而是要注重空间功能。我非常赞同精装修房子的推广，精装修看似增加负担，实际上是减轻负担了。很多个人装修还会影响房子的质量和结构，费钱费力费心，不一定有太好的效果。希望开发商提供一次到位、专业的精装修产品。

　　改善需求，心理因素不能忽视

　　●徐斌，伟业顾问集团总裁

　　作为中高端改善型客户，住宅本身的物理需求只是一方面，心理方面的需求同样重要。在心理方面，不同人的购买理由千差万别，但基本上每个人都会有一个核心的购买理由。例如，一些购买豪宅的客户，可能是由于各种原因由平民一跃成为富豪，她们购买豪宅的理由可能就在于，要用豪宅证明自己的价值。

　　改善型购房需求和奢侈消费或者豪宅消费者不一样，也与刚需首次置业者不同，他们会有其独特的心理需求。如今中高端改善需求客户主要是70后甚至80后，人到中年，事业上有所成就，具备了一定的资金实力，同时也要承担起照顾老人和抚养孩子的双重任务，他们对住房改善的心理需求便是让老人、孩子住得更舒适。同时，这类客户所在的圈层也会更高一些，住房品质、生活水平都是其身份的象征，因此他们对住房的选择也必须符合其自身定位。对住宅本身居住功能的需求和对住宅彰显其身份、地位、品位的心理需求，是促成中高端改善型客户最终购买房屋的两个决定性因素。

　　配套要为老人、孩子充分考虑

　　●张先生，中高端改善型业主

　　我们家上有老下有小，买房是大事，我这次买房主要是为了老人和孩子考虑，希望给老人一个安逸的社区环境，有遛弯场地，社区附近有个公园，绿化环境好，可以享受较好的环境和精神文化生活，以及离医院比较近，有必要的医疗服务。希望孩子在社区有一个游乐天地，平时可与小朋友一起玩耍，孩子能有个好的上学环境，如果离学校近就更好了，还可以方便上下班。

　　我平时工作在北三环，不希望浪费太多的交通成本，更注重珍惜时间成本，需要有多一些的时间陪伴孩子和父母。在北三环已可以买一套房，但工作生活压力就会很大，还希望有更多资金投入到孩子的童年教育当中。

　　考虑到资金分配，我想买一套舒适、低密度的三居，拥有良好的社区环境和基础配套。如果有学校配套，如幼儿园、重点学校，能解决孩子上学的问题，就更好了。

　　本版采写/新京报记者 刘狄