“垄断者”合生元：5年净利增20倍揭秘(1)

　　2013年6月底以来，国内市场各高端奶粉品牌集体遭遇国家发改委的反垄断调查。合生元是唯一一家遭到反垄断调查的国产奶粉品牌。

　　7月9日，合生元发布公告称，在配合发改委调查的过程中认识到，在与经销商签订的协议中约定固定产品价格及限定产品最低价格的条款可能涉嫌违反《反垄断法》第十四条第一款及第二款的规定。其还表示，已着手对原协议中涉及的固定价格、最低价格及其相关的条款进行修订，以符合《反垄断法》为原则，并将重新签订经销协议。

　　销量五年增940%

　　业内人士：“合生元奶粉出厂价定在188元，到了一级经销商手里为278元，仅这一层的收益就有90元。经销商经过三四层网络向下销售，超市卖场的零售价升至三四百元就很正常了。”

　　合生元总部位于广州，以研制益生菌起家，2006年开始奶粉配方研发，2008年推出奶粉产品，奶粉收入增长却超过了50%。其最新财报显示，合生元80%的业务都是婴幼儿配方奶粉，奶粉去年的销售增长61.2%。

　　与伊利、圣元等国内奶粉大牌相比，2008年才开始正式介入配方奶粉市场的合生元只是个新兵。5年间，这家曾经名不见经传的企业实现了疯狂增长：从2008年的3.26亿销售，到2012年的33.82亿，5年暴涨940%。净利润则从2008年的0.35亿，攀升至2012年的7.43亿，暴涨2022%。

　　与此同时，奶粉业务迅速成为合生元的主要盈利来源：2011年，婴幼儿配方奶粉业务的销售收入占集团总收入的77%。据海通国际分析，以销售额计算，合生元在中国婴幼儿配方奶粉行业的超高端产品中占据44%的市场份额，在“第一梯队”中位列第一。2012年，合生元的毛利率达66%。

　　中国奶业协会理事王丁棉曾指出，国内市场上洋奶粉的毛利一般在60%-85%之间，而国产奶粉的毛利多在30%-40%之间。按照这个划分，本质上是“国产奶”的合生元高达66％的毛利率显然已与洋奶粉看齐，而将徘徊在中低端市场的国产奶“同胞”们远远甩在了身后。

　　王丁棉表示，合生元在国内的经销商多达5到7层环节，每层通过返点，利润维持在10%-15%。“合生元奶粉出厂价定在188元，到了一级经销商手里为278元，仅这一层的收益就有90元。经销商经过三四层网络向下销售，超市卖场的零售价升至三四百元就很正常了。”

　　合生元因为不俗的业绩曾被业内人士认为存在暴利。公司在“钱景”光明的情况下，近期传出扩张计划。

　　7月2日，合生元发布公告称，公司和法国乳制品生产商ISM签订股权投资与融资的框架协议，以扩大ISM婴幼儿奶粉的产能，并强化其对合生元婴幼儿奶粉的长期供应。

　　通过此次合作，合生元将向ISM所做的股权投资与融资总金额预计合计为2000万欧元。股权投资完成后，合生元将持有ISM公司20%股权，同时，从2016年开始，ISM保证每年向合生元供应1.8万吨婴幼儿配方奶粉。

　　这似乎是合生元首次高调披露的扩大产能计划。

　　合生元的高速增长曾引起质疑：从2009年到2011年的三年里，合生元奶粉的年均增长达160％，奶粉供应商一直都宣称是法国某工厂。“很难想象法国厂家能跟上这火箭般的中国增速，来及时新增产能给合生元。”

　　记者查阅合生元上市以来的年报，发现在此次巨额投资扩产公告之前，公司并未详细披露过法国供应商的产能和产能计划。

　　“法国身份”受质疑

　　广州合生元1999年8月成立，并于2000年注册合生元商标。而法国的合生元公司，注册于2008年7月，注册资金为1万欧元，业务为从事儿童营养品贸易。

　　2008年，三鹿爆出“三聚氰胺事件”，消费者对国产奶粉的信任一夜之间跌至历史最低点，国产奶粉走进低迷期。

　　洋奶粉随即迎来在中国市场上的最大历史机遇：据中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，2008年“三聚氰胺事件”发生后，消费者对本土奶粉的不信任导致进口奶粉冲击国内市场。“洋品牌”在高端市场的占有率由2008年初的70%上升到2012年的85%。

　　2008年，以“法国合生元”旗号、致力于益生菌领域的合生元，转向高端婴幼儿配方奶粉，可谓恰逢其时。

　　“国内奶粉企业固有的品牌形象已经定型，合生元与之相比没有这个历史负担，作为不被大众熟知的新品牌，以‘洋奶粉’的面目半路杀出，大众的接受程度更高。”品牌研究专家侯军伟说。

　　之后的几年内，“法国合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高价位，开始了一日千里的增长。用乳业分析师陈莲芳的话说，“几乎是一个火箭式的、不可思议的速度。”

　　不过，滚滚财源同时也带来了质疑。

　　合生元公司在宣传中使用的“法国合生元”的称号，多次引发了舆论关于其“假洋品牌”的声讨。2005年，网友发布的一篇关于合生元真实身份的“揭露”文章，曾引起了人们对于合生元“法国籍”的质疑，也引发了一场长达两年的名誉权官司：合生元提起诉讼，将登载此文的网站告上法庭。不过最后，该案以合生元败诉告结。

　　该案当时证实了合生元确实不是法国品牌，所谓的“法国合生元”，是将由法国拉曼公司的某个分厂生产的益生菌，运到国内进行分装后销售。

　　2010年12月，合生元的上市招股书披露了自己的真实身份。合生元国际（01112）招股书显示，广州合生元1999年8月成立，并于2000年注册合生元商标。而法国的合生元公司，注册于2008年7月，注册资金仅为1万欧元，业务为从事儿童营养品贸易。

　　公开资料显示，1999年，罗飞、罗云兄弟在广州成立了合生元，2000年8月申请注册合生元商标。自2002年上市销售开始，合生元就一直以“法国合生元”自称。但真正的“法国合生元”公司，则成立于2008年。此时的合生元在国内已经遭遇过数次“身份官司”。

　　根据奶粉行业著名咨询公司欧睿国际及相关行业机构的定义：本地品牌是指其零售销售额超过90%来自中国的品牌，外国品牌是指零售销售额少于90%来自中国的品牌。自称外国品牌，但零售销售额超过90%在中国市场，一般被行业人士认为是“假洋品牌”。

　　精明营销“黏”住用户

　　业内人士：“假如出厂价格都是100元，别的厂家在零售终端卖150元，合生元的零售终端就卖300元，以此形成了巨大的利润空间。”

　　品牌研究专家侯军伟认为，合生元之所以能“暴发”，除了利用国人对洋品牌的信任外，其独特的营销模式也是主要因素。

　　“在产品终端的运作上，合生元的策略要比国内许多品牌都高明。”侯军伟说，“按照传统的理解，奶粉作为食品，应该在食品的销售场所出现。但是在好几年前，在药店已经能看到合生元的产品了，这在当时有异于国内许多奶粉的超市渠道模式。合生元在渠道的选择和创新方面，无疑比国内奶粉企业前瞻了很多。”

　　除此之外，在终端推广方面，合生元可谓不遗余力。一位购买过合生元产品的消费者告诉记者，自己当时选择合生元产品并非出于对其品质的了解，而纯属是被推销员说服。

　　据业内人士透露，合生元之所以能够获得终端经销商们的青睐，主要得益于它给予经销商的高额返利。“假如出厂价格都

　　B06-B07版采写

　　新京报记者 张泉薇

　　（下转B07版）