畅销的理想主义和经验主义

　　【榜说】

　　上周排行榜预测郭敬明和史玉柱两位“暗黑系”营销高手对决。本周两位依然难分高下。但随着电影营销开始走入常规，小时代系在总榜上有下滑趋势，虽然分榜依然表现强劲，更有电影全记录入榜。

　　本周总榜与上周相比，变化着实不大。《看见》《正能量》等书都已连续半年称霸排行榜。若是仔细分析，常常出现在排行榜的畅销书大约可以借用“理想主义”和“经验主义”两个名词来分析一下。

　　有一种图书贩卖的是梦想。这种书看了让人能忘记周围的世界，与作者一起在另外一个世界里快乐、悲伤、愤怒、平和。比如《小时代》《第七天》《偷影子的人》等，还有给小朋友的《笑猫日记》等。另外一种图书走实用路线贩卖的是经验，比如《正能量》《史玉柱自述：我的营销心得》等，力图将对某事某物的应对态度、处理方式、心得体悟等表达清晰。当然也有两者兼而有之的，比如《看见》。

　　在畅销书中，究竟是理想主义成风还是经验主义盛行？有时候讨论这个问题，出版业界人会用“捞鱼”和“种地”两件事来比喻。“捞鱼”的是理想主义，因为寄希望于上游的河里游来一条超级大鱼，几率虽小，但是捞到就能连本带利赚回来。“种地”的则老老实实盯着自己的一亩三分地，撒多少种子，差不多能估计到年底有多少收成。总体说，两者都有成功的机会，但是出版营销操作的路数则完全不同。

　　所谓不同的路上走不同的人。操作这些图书的出版者也是个性极鲜明。比如做《看见》的广西师范大学理想国，出版《忍不住的关怀》的三联书店，无论是书的装帧还是选题，都具有强烈的理想主义色彩。如果以菜色比喻，恰似清爽淡雅的江南青笋竹荪汤，强调体现食材的原本色味。而策划《史玉柱自述》的读客文化公司和《吃到自然瘦》的广西科技出版社，从封面到内容则明显走的是经验主义路线。如果也用菜来形容，那就是一锅热闹鲜香的麻辣火锅，用色香味的强烈刺激调动食指大动。

　　“理想主义”和“经验主义”都与社会现实紧密相连，也具有相对性。正如近代著名的知识分子顾准先生所说，“一切判断都得自归纳，归纳所得结论都是相对的”。顾准曾在新中国成立后出任上海市财政局局长兼税务局长，虽然在政治斗争中遭遇非人迫害，但是一直保持独立思考。他的重要作品《从理想主义到经验主义》，近日由光明出版社推出新版，也进入了本周学术书排行榜。著名学者王元化评价这本书具有巨大的思想力量，说“许多问题一经作者提出，你就再也无法摆脱掉。它们促使你思考，促使你去反省并检验由于习惯惰性一直扎根在你头脑深处的既定看法。”

　　□刘颖

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