“好莱虎”为何不威风？(1)

　　2012年，进口分账片（以好莱坞大片为主）配额从20部增加到34部，上半年，80亿总票房里，进口片的52亿占据65%，一时间“好莱虎”成最热话题。但今年上半年，“好莱虎”似乎缺了几颗牙，威风下降不少，41.4亿的票房在总票房中占比降到38%，出现了五年来的首次负增长。单片票房上，除《钢铁侠3》外，没有一部电影过4亿，国产片则有4部突破5亿。有网友将此现象形容为好莱坞大片“熊市”。

　　2012年进口片票房比2011年涨了88%，主因是配额增加以及几部大片爆发，譬如《碟中谍4》《泰坦尼克号3D》《复仇者联盟》和《黑衣人3》这4部电影票房加起来就有26.5亿。今年配额没变，大爆发的片子却剩下《钢铁侠3》。中国观众不爱看好莱坞片了吗？好莱坞在全球最大的海外市场也开始衰退了吗？

　　原因1 国产片爆发、观众发生变化

　　曾在多家好莱坞公司工作过，目前任瑞格传播执行董事的戢二卫认为，造成好莱坞片衰退的主因是国产片爆发，“国产片井喷形成此消彼长现象，这是偶然中的必然。明年是否依旧这样则很难说。”

　　在乐正传媒研发咨询总监彭侃看来，今年国产片质量确实有提高，“去年除《画皮2》外，其他片子并没有爆发。没质量还是不行。”他还认为，部分观众口味的变化也让国产片获利，“如今二、三线城市是票房增长的主力，这部分观众更喜欢国产影片，这和审美习惯、对外语的接受度等很多种因素有关。好莱坞大片进入中国近二十年，一直偏向大场面、特效的大片，部分观众已开始出现审美疲劳。”

　　有网友认为，电影局颁布的新规（影院全年国产片票房份额50%（含）以上者，返还100%放映国产片上缴的电影专项资金）激励了影院多排国产片。对此，中影南方新干线相关负责人邱晴表示：“这项政策去年就开始实行，为何去年国产片票房不行呢？影院排片还是看电影本身质量、营销做得好不好，今年国产片大爆发主要是市场欢迎程度提高，但也别忘了，8成国产片是亏本的。”

　　原因2 宣传单一、新媒体营销落后

　　在2002年《英雄》掀起国产大片风潮前，好莱坞大片在国内有相当的统治力，曾经影院挂一张海报就能大卖，但这样的时代已经过去。彭侃认为，这和发行方有关系，“进口片的发行长期被中影、华夏垄断，他们的宣传营销手段比较单一，或者说宣传营销的动力不够。”

　　从《失恋33天》《泰囧》的成功开始，国产片发行方，尤其是民营发行公司的发行方式一直很积极，在广告投入、新媒体营销上不遗余力。有些电影为了争取高排片，在票房分账上向影院让利，或者采用大量包场等方式，造成影片一开始上座率很高的现象。这种方式虽会提高发行成本，但票房收益要远大于这一成本。

　　反观中影和华夏的好莱坞大片营销，新意却不太多。彭侃说，这主要受制于国有体制，“可能是激励制度不够完善，我很少看到这两家公司在营销发行上的创新，新媒体营销方面更是欠奉。”

　　不过，发行方营销动力不够，但好莱坞公司倒是越来越重视影片在华的营销，今年上半年上映的14部好莱坞大片中，有5部电影的导演、主演曾来华宣传，这是近五年来最多的一次。此外，驻华机构也会通过户外广告、平媒发稿等方式进行辅助推广。

　　（下转C05版）