汽车经销行业进入3.0时代

　　■ 一周谈

　　时间进入2013年，北京大部分经销商的日子过得有些紧巴，特别是销售利润一降再降，销售零利润甚至赔钱卖车的也不在少数。而最近几周，受消费淡季等多种因素影响，部分车型售价再次下滑，这无疑又一次刺痛了经销商本已绷紧的神经。不可否认，随着经济水平的提高和汽车消费的日渐成熟，汽车经销行业进入了微利时代。与之相应的，大部分消费者购车从海选过渡到了定向选择，即竞争更多在同品牌间发生。所谓同品牌既有泛指，如德系、美系，也有精确指代，如大众、标致、现代。同品牌竞争在缩小目标客户群、减少沟通成本的同时，因同品牌间更了解导致竞争更激烈，并加速综合实力较弱的经销商退出。

　　以往，大多数消费者选车缺少准确目标，更多的是海选，而且很跳跃，这就为经销商们提供了“公平”竞争的机会。但近期有多位经销商负责人称，当下消费者选择目标越发明确，品牌认可度和忠诚度明显提高，如认准了德系，其他车系根本不考虑。正是这种现象加速了同品牌间的竞争，同时因同品牌间知己知彼，营销也更具针对性，竞争也更残酷。这必将加速汽车经销行业再次升级。

　　和大卖场升级为4S店改变了消费场所不同，同品牌间竞争提升的是汽车经销行业的经营理念，更多的改变是经营思路。这一改变给经销商带来了不小的冲击。首先，同品牌间因产品、营销、售后等多方面更加近似和趋同，竞争更多在细节方面展开，而目前大部分经销商缺乏的就是精细化管理和营销。由目前粗放式经营提升到精准营销，很多方面需要改变，如以往介绍产品全靠一张宣传图片，现在更多的是采用移动终端，立体展现。同样，这种改变也需要时间来试错，阵痛难以避免。逆水行舟不进则退，如果不能适时改变，被淘汰在所难免，特别是销售进入平稳期之后。

　　其次，随着同品牌竞争的日渐激烈，经销商品牌作用将更加明显。目前，经销商的经营利润已经由销售贡献向售后贡献转变，售后及增值服务板块的比重逐渐增加。服务水平更多地考验经销商的管理能力，而只有服务好的经销商才能吸引更多的消费者。塑造经销部品牌只有一条路可走，就是把服务做好，做好车主的用车管家。而且，在现有4S店模式下，可以考虑发展多种模式来提高覆盖率，如建快修店。当然，价格在一定阶段是经营利器，但要慎用，要知道伤敌一千，自损八百。

　　当然，目前同品牌竞争在一线城市表现更为明显，在三四线城市还要一个渐进的过程，但比一线城市进化得更快。此外，同品牌间竞争加剧不但促使经销商提升经营能力，对车企也提出了更高的要求，提供多样化的产品和提升产品品质，为经销商输送足够多的“炮弹”才能更好地吸引消费者，提升品牌忠诚度。

　　□何立军