“BMW之悦”启动新一轮传播计划：“心怀激情”

　　“汽车领域里，产品很容易被模仿，如果说有什么是难以复制的，那只有品牌精神。”宝马中国的一位员工告诉记者，这就是为什么宝马近年来花大力气打造品牌内涵以及传播策略的原因。上周，借着2013 BMW 3行动决赛之际，华晨宝马跟宝马中国在成都联手举行了一次大型的品牌体验活动BMW 3系嘉年华。今年是“BMW之悦”品牌传播的第四年，宝马推出“心怀激情”的传播主题，并为其注入了“分享”的新内涵。

　　让品牌体验触手可及

　　实际上，在大部分汽车营销人眼中，不免都有一定的共识：品牌层面的东西有点“虚无缥缈”，你很难在活动中去落地体现，而要传递到车主层面更不是一件轻而易举的事情。

　　宝马“悦”的品牌形象目前已经深入汽车人和宝马粉丝的心，从2010年开始,每年的“悦”传播都有一个主题。“我觉得宝马做得最好的就是它能真正地形成一个体系，自上而下的把这件事情作为公司的策略大方向在推进，是具有延续性的,相互配合宝马这个大机器的运转。”谈及在品牌传播框架上，宝马中国市场副总裁朱力威打了个很有意思的比喻，“宝马的品牌传播运作战中，你会感觉到2010年是一个大的攻势，像三大战役的辽沈战役；2011年的时期就好比大家回去种种地，到2012奥运年，又打了平津战役和淮海战役。“今年我们又回去种地，要把后期耕好。明年会不会打仗，那还不好说。”华晨宝马市场副总裁梅晓群告诉记者，2012年贴合奥运，制定了“All FOR JOY(为悦全力以赴)”的品牌主题。“当时在内部讨论的时候，谈到要把这个品牌做得更加有包容性，能够触及更多的客户，这是很重要的一点。”她谈到，所谓“体验式营销”以前谈论的都是对产品的体验，宝马在过去这么多年里做了很多的产品体验，去年大胆地把体验延伸到了品牌层面。

　　8月3日晚上，整个活动中，主持人汪涵恨不得吼起来的那种声嘶力竭，带动了现场观众high起来的气氛。主持人号召掀起从左到右依次站起来招手的人浪，车主的热情跟蓉城的夏夜一般的火辣。那时候，你会发现原来品牌传递的理念是可以触及内心的。

　　分享你的激情宣言

　　今年，宝马品牌计划的一个重要内涵是强调“分享”。今年的宝马3行动对参赛者的规定就多了一条：要求每位参赛选手必须携带两名亲友一起参与，因为激情和快乐需要“分享”。同时，宝马也启动了“分享平凡人的激情时刻”这样的线上线下的营销活动。

　　宝马中国市场副总裁朱力威被记者要求分享属于他的激情时刻时，他饶有兴致地谈起了那段广为人知的经历。他谈起，宝马曾经有一台车1系M，是一帮德国“疯子”工程师们做的一台车，当时M部门用1系,把M3的很多零部件和Z4顶级发动机放进去，攒出来一台非常原始、质朴，但性能非常纯粹1系M，这是向最早M3的一个致敬。“我当时做产品管理，作为中国市场的代表，我是为数不多的、跳着脚支持那台车的几个市场之一，后来这款车推出后我自己收藏了一台。”那段激情记忆在朱力威的宝马职业生涯中留下了不可磨灭的记忆。

　　在8月3日激情之夜活动上，大屏幕上播出了徐莉佳和27岁国航飞行员张崇的采访瞬间。他们用各自的方式诠释自己对激情的理解。

　　“我们通过名人这样的引子，去激发平凡人不平凡的梦想，然后把这个平凡人不平凡梦想的故事分享给大家。”华晨宝马市场副总裁梅晓群进一步表示。

　　朱力威告诉记者，汽车之家网站上的5系的论坛已经有人把它定义成为一个励志论坛。很多人就被“坚持与梦想者同行”这句话打动，对购买了像520这样可能是入门级的5系的人来说，他第一句话就是“我实现了儿时蓝天白云的梦想”。受这些启发，他表示，宝马现在尝试创建一个平台，让这些拥有梦想和激情的人集中在一起，网络就是网聚人的力量。

　　为了配合线上传播，宝马中国市场部电子行销经理张倩表示，在整个360度传播上面，互联网媒体占到了很大传播的主线。宝马目前在视频网站、社交媒体和搜索引擎等多种线上渠道上都会进行品牌传播。“大家可以看到最上面是我们主要人物的激情故事，下面就会看到网友分享的他们自己的激情瞬间。”在“心怀激情”的首页上，记者看见了一个网友上传的孩子微笑瞬间的画面，以展示他全身心投入到孩子抚育中的激情。“每一个人都是用这种普通生活体验去传递他的兴趣和乐趣所在。这就是‘今日最佳’。”

　　采写/新京报记者 梁静晶