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海外市场树立品牌优先于销量

2013年08月26日 星期一 新京报
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  ■ 一周谈

  在国内汽车销售增速放缓的当下,汽车出口也遇到了难题。中汽协统计数据显示,今年7月份汽车出口7.99万辆,较6月份下滑了5.4%,同比则下降11.66%,这也是汽车出口连续3个月同比下滑。而今年前7个月,汽车出口总量同比下降了2.2%。

  在出口总量下滑的现实面前,奇瑞、吉利、长城等车企都没能幸免。不可否认,人民币升值、贸易壁垒等因素制约了汽车出口,这也可能是制约出口的关键因素。但不得不承认,目前国内车企进军海外市场还处于摸索阶段,而且没有成功的经验可循。

  目前,国内汽车出口地多为俄罗斯、巴西、中东、南非、埃及等汽车欠发达市场,其购买能力弱、对价格敏感,这些出口车型依靠价格低廉使自身在这些市场有一定的号召力。不过这些出口车型多数有着与国内市场相应在售车型类似的通病:质量稳定性不高、性能一般。随着全球各大车企纷纷将注意力转移到新兴市场,以往平静的市场被打破,中国车型竞争力弱的问题就凸现出来。低端的定位和质量稳定性不高等特性,导致国内出口车型无法形成较高的品牌形象,受市场波动影响较大;而且随着这些地区购买力的增强,低端、低价的国产车型难以持续受到青睐,这一现象在乘用车领域尤为突出。

  其实,这些市场和十几二十年前的中国市场非常相似——车型少、价格高、购买能力弱,这是市场初级阶段的表现。正是这一阶段的中国市场成就了以捷达、桑塔纳、富康为代表的经典车型,更成就了背后的各个车企。而说其经典,既有长久不衰的事实,更因其皮实耐用的特性,这一特性适应了当时的中国市场。同样道理,目前国内车企的出口市场同样需要这样的经典车型:皮实耐用、故障里程足够长、小毛病尽可能少。反之,因车型质量带来的不佳口碑会毁了这一品牌的发展空间,口碑是新兴市场的典型属性。

  考虑到现实举措,各车企除在当地建厂降低成本外,所有车型应具有当地属性,而且要与时俱进。如在东南亚等气候炎热地区,车辆的密封性能和空调性能非常关键,相信在同等价格下,消费者更多会选择空调性能强且稳定的车型。而且,车型还要不断适应市场的变化。譬如当年的南京菲亚特派力奥一度受到市场追捧,但其因未能及时升级换代而最终黯然退出市场,其原因是当年菲亚特对中国市场认识不足,市场间存在文化差异所致。要考虑到在国内行之有效的方法策略在这些市场可能处处受阻,适应市场是关键。

  当然,售后服务也是重要一环。此前国内车企因售后服务缺失在海外市场遇困,这些年随着销售网点覆盖率提高,售后服务质量有了明显提升,但在质量稳定性不高的前提下,更需要售后服务来弥补。

  可以发现,目前的国产车型无论在质量还是当地属性,乃至售后服务方面都与先进产品存在较大差距。在海外市场规模不大的现实面前,销量和品牌形象相比,应处于次要位置,毕竟海外销量对于国内车企来说微不足道,目前也属于尝试阶段,大可不必过于追求销量和利润,而品牌形象却关乎其海外市场的长远发展。也许国内车企终有一天也会成长为通用、大众、丰田这样的跨国企业,海外市场销量会超越本土市场的表现,那时,才是要销量的时候。

  □何立军

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