海外市场树立品牌优先于销量

　　■ 一周谈

　　在国内汽车销售增速放缓的当下，汽车出口也遇到了难题。中汽协统计数据显示，今年7月份汽车出口7.99万辆，较6月份下滑了5.4%，同比则下降11.66%，这也是汽车出口连续3个月同比下滑。而今年前7个月，汽车出口总量同比下降了2.2%。

　　在出口总量下滑的现实面前，奇瑞、吉利、长城等车企都没能幸免。不可否认，人民币升值、贸易壁垒等因素制约了汽车出口，这也可能是制约出口的关键因素。但不得不承认，目前国内车企进军海外市场还处于摸索阶段，而且没有成功的经验可循。

　　目前，国内汽车出口地多为俄罗斯、巴西、中东、南非、埃及等汽车欠发达市场，其购买能力弱、对价格敏感，这些出口车型依靠价格低廉使自身在这些市场有一定的号召力。不过这些出口车型多数有着与国内市场相应在售车型类似的通病：质量稳定性不高、性能一般。随着全球各大车企纷纷将注意力转移到新兴市场，以往平静的市场被打破，中国车型竞争力弱的问题就凸现出来。低端的定位和质量稳定性不高等特性，导致国内出口车型无法形成较高的品牌形象，受市场波动影响较大；而且随着这些地区购买力的增强，低端、低价的国产车型难以持续受到青睐，这一现象在乘用车领域尤为突出。

　　其实，这些市场和十几二十年前的中国市场非常相似——车型少、价格高、购买能力弱，这是市场初级阶段的表现。正是这一阶段的中国市场成就了以捷达、桑塔纳、富康为代表的经典车型，更成就了背后的各个车企。而说其经典，既有长久不衰的事实，更因其皮实耐用的特性，这一特性适应了当时的中国市场。同样道理，目前国内车企的出口市场同样需要这样的经典车型：皮实耐用、故障里程足够长、小毛病尽可能少。反之，因车型质量带来的不佳口碑会毁了这一品牌的发展空间，口碑是新兴市场的典型属性。

　　考虑到现实举措，各车企除在当地建厂降低成本外，所有车型应具有当地属性，而且要与时俱进。如在东南亚等气候炎热地区，车辆的密封性能和空调性能非常关键，相信在同等价格下，消费者更多会选择空调性能强且稳定的车型。而且，车型还要不断适应市场的变化。譬如当年的南京菲亚特派力奥一度受到市场追捧，但其因未能及时升级换代而最终黯然退出市场，其原因是当年菲亚特对中国市场认识不足，市场间存在文化差异所致。要考虑到在国内行之有效的方法策略在这些市场可能处处受阻，适应市场是关键。

　　当然，售后服务也是重要一环。此前国内车企因售后服务缺失在海外市场遇困，这些年随着销售网点覆盖率提高，售后服务质量有了明显提升，但在质量稳定性不高的前提下，更需要售后服务来弥补。

　　可以发现，目前的国产车型无论在质量还是当地属性，乃至售后服务方面都与先进产品存在较大差距。在海外市场规模不大的现实面前，销量和品牌形象相比，应处于次要位置，毕竟海外销量对于国内车企来说微不足道，目前也属于尝试阶段，大可不必过于追求销量和利润，而品牌形象却关乎其海外市场的长远发展。也许国内车企终有一天也会成长为通用、大众、丰田这样的跨国企业，海外市场销量会超越本土市场的表现，那时，才是要销量的时候。

　　□何立军