品牌定位 “防上火”成就加多宝正宗红罐凉茶

　　2003年年初，经过一个月的定位研究，加多宝公司制定了红罐凉茶的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了“怕上火”的广告语。从今天看来，这项工作成果成为红罐凉茶腾飞的一个关键因素。

　　奠定传统凉茶饮料地位

　　加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵回忆，2002年以前，红罐凉茶在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。但发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要走向全国，“凉茶”这个概念很难真正意义上打开市场。

　　传统凉茶，如自家煲制、凉茶铺煲制等，因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而在两广以外，市场很难接受，因为人们并没有凉茶的概念，早期做外地市场的时候，消费者甚至有“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，要泡热茶”这些看法。因此，传统凉茶都不能说是一个产业或者叫一个行业，喝凉茶也只是一种习惯，影响也非常有限，只限于两广那些地方。王月贵介绍，1996年，加多宝独创并推出第一罐红罐凉茶，那时候也只是把传统凉茶，经过现代化的生产，并且装到一个现代化的包装里面去，虽然这是一个很大的变化，但它毕竟还是一个凉茶。

　　很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐加多宝，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。这也是加多宝对于凉茶最初的品牌定位。

　　“预防上火”是加多宝红罐凉茶独特卖点

　　2002年前后，加多宝发现，在两广、浙南以外的地区，讲健康的概念，很难打开凉茶的市场。为什么会出现这样的一个情况？加多宝一直在思考。对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言，寻求发展的同时更要考虑生存，也就是说，在寻求扩大市场份额的同时，必须要先稳固住现有市场；其次，由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿，已形成了一批稳定的用户群，加多宝认为，定位研究可以从这群现有用户中寻找突破：了解红罐加多宝满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐凉茶和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选择红罐加多宝的原因。

　　在研究中发现，广东的消费者饮用红罐加多宝主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

　　而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现，该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐凉茶的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

　　这些观念可能并没有科学依据，但消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐凉茶并无“治疗”要求，而是作为一个预防上火的饮料购买，购买红罐凉茶的真实动机是用于“预防上火”。

　　然后，加多宝就为红罐凉茶确定了预防上火饮料这个定位。

　　由于“预防上火”是消费者购买红罐加多宝的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而中国几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及，这就使红罐加多宝突破了凉茶概念的地域局限。而且，红罐凉茶源于王泽邦的“凉茶创始人”身份、神秘中草药配方等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

　　王月贵表示，将凉茶定位为预防上火的饮料，就是暂时性把凉茶这个概念绕过去了，就告诉消费者，这是一个饮料，这个饮料能预防上火。饮料，大家都知道有很多，如碳酸、果汁都是饮料，但是凉茶这个饮料跟别的饮料不一样的地方，是有一个预防上火的功能。

　　而大家对上火是有认知的，因为这个是来自中医的理念。相信每个人，从小到大都不同程度知道什么叫上火，比如嘴起泡了，眼睛发红了，都被认为是上火了。将凉茶定位为预防上火的饮料，消费者就很容易接受了。

　　品牌成功定位助力凉茶从岭南走向全国

　　由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐加多宝走向全国彻底扫除了障碍。

　　紧接着，加多宝为红罐凉茶确定了推广主题：“怕上火，喝加多宝”，在传播上尽量凸现红罐凉茶作为饮料的性质，从而把红罐凉茶和“传统凉茶”区分开来。

　　为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝加多宝”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐加多宝，从而促成购买。

　　王月贵表示，在2003年，出来“预防上火”这个定位之后，根据产品特性，2004年，加多宝就系统性地把火锅作为一个发力的渠道专门去做，到了后来，从火锅延伸到湘菜馆，烧烤、铁板烧，以及一般的普通餐饮。

　　所以到现在为止，餐饮都是加多宝做得非常好的渠道，这也是加多宝在这个渠道多年建设积累下来的一个结果。

　　与此同时，加多宝还因此建立了一个新的饮料品类，这个品类的规模已经在整个饮料里面仅次于三个大的饮料品类，也就是碳酸、茶饮料、果汁以外的第四大品类。消费者怕上火，想喝饮料，首先想到的是凉茶，而不会去选碳酸，不会去选果汁，不会选其他的饮料，而且第一个选的是加多宝生产的唯一拥有凉茶创始人王泽邦先生正宗配方的红罐凉茶。

　　■ 数据

　　红罐凉茶成功的品牌定位和传播，给这个带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐加多宝的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。

　　本版采写/新京报记者 林文龙