旅游服务推动城市可持续发展(2)

　　(上接D02版)

　　北京共识

　　让旅行更自由

　　《北京共识》其实是一个世界旅游城市旅游服务指南总体框架，期望促进会员城市间成员旅游的便利，在已经达成共识的11项中，提出了旅游服务推动城市可持续发展，因为健全的旅游服务能够保障旅游城市的利益主体共同受益，能够实现旅游城市社会、经济、环境的协调发展，还包括旅游服务推动旅游自由化，将旅游服务指南与联合国国际民航组织、国际海事组织、海关合作委员会使司的现有条款进行对接，简化旅游出入境手续，以不断地促使旅行自由化；并提出旅游服务需要目的地居民的参与，因为社区居民是旅游服务的主要提供者，是游客旅游体验的主要构成要素。应当推动当地居民认识到旅游服务的价值所在，积极参与到旅游规划、服务与管理中来，并促使个性化的旅游服务成为吸引人们出游的主要因素。

　　《北京共识》主张进一步明确会员间服务与旅游深度融合的方法和路径，实现旅游服务一体化。

　　问一问城市旅游的乐趣

　　维也纳于2012年，迎接了城市超过十亿人次的游客，其中42%的人是到城市旅游。目前全球化对城市是个挑战，城市间的区别越来越小，如何让城市脱颖而出是品牌构建的关键。城市的品牌不是简单的商标、设计、广告语，它的内涵更多，是很多概念的集合。我们喜欢展示城市的各种数据，其实要问一问人们为什么喜欢城市旅游，它的有趣之处在哪里。

　　根据2012年的一项调查，维也纳是生活质量排第一的城市，能够让人充分享受这个城市的生活就是它的优势所在。根据总结，维也纳可以从五个方面构建品牌的模型：皇家遗产、音乐与文化遗产、礼仪、食品和功能性城市。我们想让游客在维也纳长期待下去，因此我们根据城市的不同特点设计了很多宣传语，比如“At this very moment someone is reading the latest headlines surrounded by Old Masters.Where are you reading yonr paper。”（Clemens Koltringer,维也纳旅游局发言人）

　　■ 专家观点

　　市民通过旅游发展获益最重要

　　●魏小安，著名旅游经济和管理专家

　　旅游城市的可持续首先是生态、文化、经济的可持续，最重要的是市民通过旅游发展获益。直接获益比如参加了旅游行业工作，旅游发展对城市要求提高，城市环境改善对于人们就是间接获益。旅游体现了城市形象，应该成为城市的支柱产业，而旅游发展过程中，整个城市的提升不光是旅游。每一个城市都应该有旅游，即使条件差的也要有旅游内容。

　　关于旅游城市的服务，欧美发达国家做得较好。除了公共设施，还要有公共服务，比如机场是一个城市给旅游者的第一印象，北京的首都机场却给人一种压迫感。

　　信息：世界旅游联合会的基本会员是城市，是第四个世界级的旅游组织。一直按国际规则来运作，今年筹建的世界城市旅游体验中心，搭了个实体平台。

　　■ 城市营销

　　让城市品牌充满生命力

　　●莫里森，著名旅游服务与营销专家，美国普渡大学教授

　　什么是旅游城市？如果把英文的city四个字母拆开，分别用它们做字头，那么旅游城市其实就应该是“Champion In Tourism Yield”,即旅游收益的冠军就是旅游城市。

　　那什么是世界级的旅游城市呢？我们可能会说伦敦、巴黎、维也纳这样的城市是世界级旅游城市，但实际上这个标准是个空柜子，上面还没有一本关于全球标准定义世界旅游城市的书籍，现在是时候应该放些东西在这个柜子上，世界旅游城市是需要标准的。

　　我认为旅游城市营销的起点在于目的地的展望，是一种超长期的旅游发展的目标界定，营销还需要一个好的模式以及利益相关者的参与，比如城市的市民。

　　而谈到一个城市的品牌塑造，真的是一个难以回答的问题，我们可以看到纽约的城市品牌塑造是成功的，“I　 NY”是个简单并富有生命力的LOGO标语，成为美国历史上最经典的平面设计作品之一，至今仍然作为纽约精神的象征充满在城市的每个角落。另外还有荷兰的阿姆斯特丹，它所设计的城市标志“I Amsterdam”将城市名字与英文的I进行了巧妙的结合，不仅仅是一个标志，还具有非常深刻的含义，成为了城市的标志性建筑物。

　　那么一个城市的品牌塑造是否成功，可以拿10个A打头的字母作为标准，Awareness知晓度、Attractiveness吸引力，Availability可得性（是否方便得到产品信息）、Access（方便到达）、 Appearance形象、Activities活动安排、Assurance保障、Appreciation、Action、Accountability等等。