加多宝，《中国好声音》的第一联想

　　29次出价，2012年11月2日，当加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵喊出“两亿”报价，一锤定音拿下《中国好声音》第二季独家冠名权时，外界曾质疑如此一掷千金的价值。因为，这一价格是第一季6000万元的3.34倍。然而，数据会说话，10个月后，这种执着又被奉为经典。

　　加多宝+好声音 完美组合诠释正宗

　　3.62、4.17、4.63、4.885，5.01、5.08、5.257……这是第二季加多宝《中国好声音》15期的收视率，稳居同期全国收视冠军宝座。“正宗好凉茶，正宗好声音……”观众饶有兴致地模仿着华少的速度，“加多宝”在不知不觉间被无数次念起。

　　“加多宝品牌通过中国好声音第一季，成功实现品牌转换，品牌知名度高达99.6%，而第二季加多宝中国好声音则增加品牌厚度，也就是对于加多宝的品牌巩固以及对品牌影响力的拉动，要远大于为此付出的2亿。”王月贵表示。

　　业内知名品牌专家认为，《中国好声音》的持续爆红，与独家冠名商加多宝精确的品牌定位与创新化推广能力有着千丝万缕的联系。如今，搭乘娱乐节目快车的品牌营销比比皆是，赞助商、冠名商不一而足，但若提到赞助品牌与节目本身捆绑得最紧的，还是加多宝和《中国好声音》。

　　全世界都有音乐节目，而中国的好声音别具特色。“正宗好凉茶，正宗好声音”是贯穿两季好声音的独家记忆和节目标志性元素，让两季的“红色记忆”不曾断代。在两季中国好声音成为最火爆娱乐节目的过程中，独家冠名商加多宝也实现了从去年品牌成功转换到如今市占率逾八成，二者相互捆绑、相互成就，使两大品牌捆绑溢价做到了极致，在消费者心中留下深刻的“好声音+红罐”印象。好声音和加多宝两个品牌的合作在于匹配，传递的都是一种正版、正宗、原汁原味的内涵。

　　细心的人会注意到，两季好声音，加多宝在核心立意上没有改变，一直都专注表达正宗红罐凉茶的概念。但恰好是这种专注战略，让加多宝的正宗效益不断发散，并与节目实现深度捆绑。无论是每期节目后以学员为对象的“向正宗致敬”系列视觉微海报，还是无处不在的红色正能量“后续加工”，都及时地将观众对舞台上的未了情绪发酵，将对学员的爱转化为对加多宝的支持，也使得“正宗”话题不断深入人心。

　　加多宝让好声音与观众玩在一起

　　微信好声音、绕口令大赛，加多宝以简单的参与形式、简便的互动门槛，让更多人参与了好声音的快乐。加多宝品牌信息在这种趣味性的游戏形式中不知不觉地触动消费者。

　　王月贵介绍，加多宝有一支专业团队在做《中国好声音》的传播推广。在传统和新媒体双线出击，覆盖线上线下，形成媒体全渠道的立体化传播。

　　无论是前期的“唱饮加多宝 直通中国好声音”活动，还是之后的“红罐随手拍”互动活动、“向正宗致敬”系列海报秀和微信好声音等活动都是对中国好声音赞助资源的多重利用。品牌动作频频、创意亮点不断，使观众对两季好声音的记忆实现不断代的承接。

　　线下，是做饮料传统的强项。线上，随着自媒体的发展，加多宝做好自己的阵地，使之成为一个互动活跃的社区。营销专家指出，加多宝新型娱乐营销最值得借鉴之处在于，以传递快乐和正能量的方式，让消费者来主动认可自己。

　　甘当绿叶角色，不遗余力地去推广好声音，这让消费者记住了加多宝：有活力、能和消费者玩在一起，同时不断传递好声音带来的正能量。这也让加多宝和好声音一样，在潜移默化中成为了舞台的主角，从绿叶变身为红花，并在传统媒体和新媒体间画出了一条互动营销的完美曲线。

　　浙江卫视营销中心副主任张晓晖表示，加多宝集团此次推出的“唱饮加多宝，直通中国好声音”无疑是一次全新的“梦想与市场大胆结合的尝试”，借助于加多宝的品牌影响力，完成更多有才华的年轻人的音乐梦想，让他们走上舞台，走近观众。

　　“加多宝中国好声音”已然成为全民话题，尤其是在网络中的传播率亦大幅攀升。好声音首播视频的点播量，前五期是12亿。“加多宝中国好声音”关键词的网络覆盖量甚至已经超2亿条。加多宝和好声音已然融为一体，无法轻易割裂。而二者的深度捆绑，已经到了这种程度：@加多宝凉茶官微里对好声音的讨论与转发，比@中国好声音官微还要多，网友对现场投票之类的质疑等，都@加多宝，希望小宝给予剧透。

　　据了解，加多宝愿意投出巨资继续冠名第二季“好声音”亦是看到了其将产生的网络溢价。王月贵说，因为现代电视机功能萎缩，所以好声音的收视率能做到这个程度非常不易，网络这块的溢价非常重要。加多宝跟搜狐视频的合作，也是希望把这些资源整合到一起，上千万网络的评论、回复，这一部分人跟随品牌的观念是非常强的，跟加多宝品牌的关系，比电视机前的那些观众，可能还会更近一些。因为愿意评论、回复的人，就不仅仅是在看一个节目，他是主动的，他是有参与意识的。即使只是回复或者转发一个微博，总要打几个字，这就是一个思考体验的过程。

　　互相印证的正宗符号

　　对于王月贵来说，“中国好声音”这个节目是一项投资，而很明显，这项投资获得了意料之外的成功。时间拉回到2012年5月，浙江卫视栏目组与加多宝经过多轮深入沟通之后，加多宝决策层看到《中国好声音》的雏形：一个全新的节目模式，在国外已经获得巨大成功，导师代替主持人主导现场以及聘请奥运会音响总工程师把关等一系列原创形式。更重要的是，加多宝明确了节目强调的内涵：追寻中国音乐的品质，寻找能代表中国的真正好声音。

　　而作为专注凉茶生产18年的加多宝，将一个岭南小作坊饮品打造为销量远超国外饮品的民族品牌，正是坚持正宗配方打造的正宗品质让两者在“原汁原味”的理念上具有高契合点。另一方面,对于年轻人音乐梦想的支持源自于加多宝对于梦想的理解与支持，而这种理解正是源自于加多宝18年来对于民族品牌梦想实现的艰辛过程中。“这会是一个互相印证、互相提升的结合，简直是绝配。”王月贵说道。

　　从观众支持节目收视节节攀升，到消费者在市场上不断为加多宝用货币投票，节目效应和产品本身已然形成一种良性循环，一条无形的消费产业链出现。正如王月贵所说，市场有多大不在于生产能力，而在消费者的脑子里。占领了消费者的脑子，心里有多大舞台就有多大，品牌发挥空间就是无限的。

　　经过了两季节目的携手，加多宝已经在消费者认知中形成了正宗好凉茶与正宗好声音这两个正宗品牌的无缝对接，给好声音印上加多宝化的标签。在品牌关联度上，加多宝的“正宗”已然深深浸入好声音中，使得好声音如虎添翼；在舆论造势上，加多宝围绕好声音展开的一系列趣味互动，使好声音的人缘更好，充满众乐乐的味道；在消费者习惯上，看好声音的时候，喝加多宝，已成固定搭配。二者的相互捆绑与渗透如此之深，若加多宝不再冠名，没了成就他一线主持人的标志性广告词，华少又将如何开口？

　　畅想

　　加多宝与好声音的“联姻”难拆

　　“节目的正宗定位，是以娱乐正能量征服观众、培养凉茶消费文化，加多宝与好声音的‘联姻’难拆。”资深营销人士指出，加多宝和好声音让外界重新认识了赞助商在娱乐营销中的作用。畅想第三季中国好声音，若加多宝不再赞助好声音，那么后续接力者将面临如何从这种已然形成的正宗定位中获益的难题，当品牌赞助不再是简单借势而是深度融合后，已被定义的娱乐事件本身要怎么接着玩？

　　本版采写/新京报记者 林文龙