国产动画摇身变“刚需”之后

　　“如果抓住了这次机会，业界可能会出现新的‘喜羊羊’。”动画片《魔角侦探》总导演傅博告诉新京报记者。

　　他所说的这次机会，指的就是近日广电总局推出的“加强版限娱令”。这一令引进版权和歌唱类节目士气大挫的新规，瞬间将国产动画变成了各卫视的“刚需”，因为“明年新闻、经济、文化、科教、生活服务、动画和少儿、纪录片、对农等公益性节目播出时长每周平均不少于30%；其中平均每天8时至21时30分之间至少播出30分钟的国产动画或少儿节目。”

　　政策风向对国产动画的提携早有先例。《喜羊羊与灰太狼》的崛起，在业界很多人看来就部分得益于2006年总局颁发的“限外令”（即要求各级电视台黄金时间不得播出境外动画片）。傅博解释道，“当年几乎所有电视台都没有国产动画库存”，而当时《喜羊羊与灰太狼》正好已经做了100多集，一时间全国各地所有卡通频道都在播放喜羊羊，甚至累计最高达到了17.3%的收视率。

　　【制片方】

　　没想到卫视主动找上门

　　“这些天可能是我近几年接触媒体最多的一次。”《熊出没》出品方华强文化的副总尚琳琳说。就在媒体报出“加强版限娱令”不久前，他们参与了总局“不播出语言粗俗等动画片”的倡议，开展自我整改，但其早期作品中的语言暴力现象仍饱受公众诟病。作为近年来异军突起的新动画，《熊出没》一度在央视少儿频道创造出3.85％的超高收视率，而“熊大”和“熊二”也被视作或能超越喜羊羊、灰太狼的动画形象。

　　总局新规一下，有不少卫视来主动接洽华强文化，询问明年的制作计划。这一切，尚琳琳想都没有想过，“原来我们基本不主动联系他们，因为知道他们不播放动画片。”她已多次和市场团队开会，要求团队针对卫视推出新的售卖方案，并主动联系卫视，“我们最近正打算参加针对电视剧的交易会，因为（比起动画片交易会）这种会议卫视参加得更多一些，可以和他们近距离接触。”

　　其实在许多动画人看来，像《熊出没》这种针对4-10岁儿童的动画片，并不适合卫视平台。傅博认为，一般而言卫视观众年龄偏大，“就算（受众年龄）最低的湖南卫视，也主要是中学生群体”，因此“Teens动画（少年动画）”才是卫视播出的主流。只不过因为国产少年动画和日美动画差距过大，因此一般而言高小年纪的动画国产才显得更占优势。

　　卫视平台意义重于价格

　　在业界看来，国产动画常年卖的是“白菜价”。据悉，一般的纯3D动画（如《熊出没》），每分钟成本为两三万元；2D的是1万多（如《喜羊羊》），而flash动画也有几千至上万元。然而电视台的采购价却低得多。据尚琳琳介绍，在市级、县级频道，“一分钟几元、十几元的都有”，到了卡酷、金鹰这种卫星频道，通常价格也是百元级别。

　　那么“加强版限娱令”后动画片是否会“洛阳纸贵”？尚琳琳算是比较乐观的。但是她同时认为，即便收购价有一定程度的上涨，真正想靠播映权收回成本仍几无可能。

　　而《喜羊羊与灰太狼》制片方原创动力公关总监吴敦则表示，“恐怕在短期内价格不会马上上涨”，真正能在未来带来盈利的，仍是衍生品、电影以及游乐园项目的开发，据傅博介绍，“现在动画已经不单是动画了，早变成了以IP（动画形象）为核心的商品链，连迪斯尼动画的播映权盈利也只占10%。”

　　《洛克王国》制作人陈晨也告诉记者，比起价格，他们更看重卫视平台的宣传效果，并期待以衍生品开发盈利。傅博以上世纪90年代的《变形金刚》举例，“当年孩之宝几乎把《变形金刚》白送给电视台，但小学生阶段对品牌忠诚度很高，他们往往到了三十多岁，也会花好几千买模型”。

　　【卫视】

　　浙江卫视

　　高价与卡通频道抢片源

　　目前省级卫视中，播动画片最频繁的非浙江卫视莫属，几乎一到了寒暑假，就会播出几百集《喜羊羊与灰太狼》，不过因为这两年“喜羊羊”收视率下滑，浙江卫视总编室工作人员告诉记者，“新令后，我们最近都在采购新的动画片，因为国内好的动画片很有限。”

　　据悉，浙江等一线卫视购买价格可能以千元级别（一分钟）为主，远远超过卡通频道的百元级别，“因为我们的收视压力比卡通频道大多了，而且小朋友往往也习惯在卡通频道上观看，我们需要强势动画拉他们过来”。

　　湖南卫视

　　抢动画不如自创新节目

　　湖南卫视虽然几乎没有播过动画片，但旗下金鹰卡通曾经制作过《美丽人生》《超女娃娃》《越策越开心》等十余部原创动画片以及《星光麦咭学园》等儿童剧，因此在动画存量上也不是问题。不过有湖南卫视工作人员向记者表示，因为动画片没有自制栏目利于塑造品牌形象，“因此明年我们极有可能和金鹰卡通频道合作，以播放新栏目为主”。而《爸爸去哪儿》这种新型全龄节目，在湖南卫视和金鹰卡通上收视率纷纷破纪录，也证明了少儿节目的新出路。

　　北京卫视

　　期待《猫和老鼠》那样的

　　作为卡通卫视的北京卡酷隶属于北京台的，因此北京台的动画片存量也不是问题。卡酷传媒总经理李果向记者表示，“像《星游记》、《飞越五千年》这种国际上拿过奖且年龄层略高的动画，非常适合卫视平台”。北京台动画节目中心副主任杨晓轩则表示，他们希望能买到一部类似于《猫和老鼠》的动画，“成人闲的时候也可以看看”。此外，有二线卫视表示，“不如在上午、下午，选择一些正能量、能宣传当地文化的动画片。”

　　■ 背景分析

　　国产动画：量大质低无精品

　　许多动漫人向记者表示，要真正理解“加强版限娱令”扶持动画产业背后的原因，就应该要去了解动画产业目前的悲惨境况：量大质低无精品。

　　据《中国文化品牌发展报告2012》分析，目前国内动漫企业有85%处于亏损状态。公开资料显示，原创动力今年上半年净利润不过171万元，对此网友吐槽道，“刚好能在五道口买一间厕所”。近日，常州渔夫动漫老总余洛屹欠债自杀的消息，更给刚刚发展的中国动漫业蒙上了一层阴影。在傅博看来，这种现象其实很多，每年都会有一两个家破人亡的动漫人。究其原因，则是因为当前电视台收购价格畸低。

　　动画片常年卖着“白菜价”

　　尚琳琳给记者算了一笔账，一部动画的产生，往往都要经过至少一年的策划制作时间。全三维制作的《熊出没》，派出30余人的编剧团队赴东北山林体验生活，“光这些前期剧本和分镜头台本，就占成本的三分之一。”而总成本每分钟达2万多元。如果需要制作全新的动画形象和场景，则需要更多资金的投入。

　　谈到动画片为何甘愿卖出“白菜价”，尚琳琳表示：“有些地方只有这一个台播动画，你卖不卖呢？而且几十块钱总好过没有。”甚至也有不少三线动画公司，为了寻求播映时间，选择“白送”以及“在深夜播出”的方式，究其原因，则是因为这些公司拿着播映证明，反过头来可以找地方政府寻求补贴，“往往这补贴的钱能弥补很多成本”。

　　李果分析说，2005年我国的动画年产量只有4万分钟左右，但到了2011年，这个数字达到了26万分钟，去年有所回落，也达到了24万分钟。因此真正用心的动画片很难冒出尖儿来，收购价更是被电视台压到最低。

　　国内所有台收益不及国外一个台

　　尽管知名度和影响力数一数二，但据原创动力公关总监吴敦介绍，《喜羊羊与灰太狼》仍然历经五年才逐步收回投资。据尚琳琳介绍，一般的动画片最多靠播映权回收三分之一的成本，《熊出没》等华强的作品则因为能出口到海外迪士尼、尼克等频道，播映回收占比能达到50%-80%之间。

　　相比国内，国外播映权价格往往要高出一截，像《熊出没》卖到意大利国家电视台，“一个台就几乎超过了国内所有台的总和”。为此，华强文化会刻意选取中国功夫元素题材（如《十二生肖》），用西方人能接受的方式进行表述。

　　据悉，为了取得和“熊二”的河南口音一样的“笑果”，国际版刻意安排了以美国英语为标准，夹杂英国腔、新西兰腔，“如果我们希望他显得高贵一点，就用法国式英语”。

　　不过在全球动漫大国日本，中国的动漫仍很难打入，“一方面他们动漫文化比较排外和强势，一方面配音费太贵我们也不好卖”，尚琳琳分析道。

　　开发衍生品才是正经

　　据傅博介绍，为什么一部动漫策划期长达一两年，就是因为前期要进行全盘的策划，“PC游戏、手机游戏，包括漫画小说都要一起做，衍生品甚至游乐园项目都要提早布局。”尤其是越短的动画片，越需要提早安排，“中国不像国外采用周播制，一般一部二三十集的片子不过十几天就播完了，这个时候小朋友都不见得记住了这个形象”。

　　相比电视台，电影则成了看得见摸得着的渠道。据悉，像金鹰卡通的《保卫麦咭》、卡酷投资一部分的《摩尔庄园》、《洛克王国》都在大屏幕上取得了几千万的票房，五部“喜羊羊”电影也总共获得了超过6亿的票房，而到了明年，《洛克王国3》、《熊出没》甚至《黑猫警长2》都将抢占市场。在陈晨看来，所以动画企业集体转型制作大电影，最主要还是因为“电影是一个比较良性的商业模式，我们都是赚钱的，而且它可以在短期时间内促进衍生品消费。”

　　不过所有动漫人都告诉记者，未来真正的大头仍在衍生品开发上，像喜羊羊这个系列，就已经被推算出创造了超过60亿规模的衍生品市场。而《熊出没》背靠有着方特卡通乐园的华强文化，《熊出没》本身的盈利压力要小了很多。在傅博看来，现在动画界流行做长剧，原因就是为了占据更多展示的空间，“像国内的日播制，必须连续打造三五千集，才能有好的影响力。而且要协同播出，即小朋友不管看到哪个电视台，都能看到这个动画”，只有经过这一系列操作，小朋友才会形成跟风购买潮——这样一来，动画片再便宜动漫公司也会接受，甚至动画片变成了大型的广告宣传片。

　　此外近年随着“00后”使用电脑、智能手机的增多，网络也成了新的消费热点，《洛克王国》几乎就依靠QQ平台和网络游戏进行宣传，近期喜羊羊系列的母公司奥飞动漫也花了6.92亿元收购两家手机游戏公司。有动漫界人士表示，“可能‘00后’长大了就只会玩喜羊羊、机甲战士之类的网游，因为这是他们的童年。”

　　当年“孩之宝”几乎把《变形金刚》白送给电视台，但小学生阶段对品牌忠诚度很高，他们往往到了三十多岁，也会花好几千买模型。

　　——《魔角侦探》总导演傅博

　　有些地方只有这一个台播动画，你卖不卖呢？而且几十块钱总好过没有。也有不少三线动画公司宁可“白送”或者“深夜播出”，因为拿着播映证明，反过头来可以找地方政府寻求补贴，往往这补贴的钱能弥补很多成本。

　　——《熊出没》出品方副总尚琳琳

　　C12版-C13版采写/新京报记者 吴立湘