十年车市 从井喷到微增长

　　10年间，北京车市被两个截然不同的词语定义：“井喷”和“微增长”。汽车销售从2003年进入寻常百姓家，到2009年的全面爆发，到2012年的微增长。在这10年里，无论是买方的消费行为、对产品的需求，还是卖方的投资趋向、盈利水平、经销模式以及市场形态等都经历了大变革。

　　从消费行为看，由“计划”购车逐步过渡到“汽车是代步工具”的理性选择。虽然在二三线及以下市场，炫耀式购买思维还是处于主导局面，但在北京这样拥有更包容的消费生态和理念前沿的区域市场，给了很多时尚型紧凑型车甚至更低级别的代步小车更宽泛的生存空间。所以，近两年来一些培育新锐消费需求的混合动力和电动汽车试点项目均瞄准了北京。

　　消费者水平的提升也逼迫着作为销售主体的汽车经销商开始谋求变革：包括销售形态。1994年，北京发改委提出要建设十大市场。国有企业北辰集团认为轿车进入家庭的时机到了，因此决定投资开办一个有形的汽车市场。这个有形的汽车市场被定位为一个招揽私人商家在此卖车的市场，市场经营公司并不直接销售汽车，而是提供服务。并邀请工商、银行、保险公司、税务、车管所进驻，为商家卖车提供一站式服务。

　　但后来，大卖场的销售方式不能再满足对商家开始萌生要求的买方。2003年，广汽本田在北京建立了第一家4S店，开启了模式先河。4S模式在当时有很多显性优势：首先专注于单一品牌，拥有专业培训过的整车销售员，能够给予顾客专业购车指导；第二，供应厂家原厂零配件和售后服务；第三，厂家可以在一个城市建多家4S店，消费者服务更为便捷。

　　直至近两年，4S模式开始遭遇挑战：以宝马为代表的豪华品牌车企对经销网点提出了更高的要求，建立了更能代表未来的5S店。宝马一家5S店装备了循环系统充分利用90%废水、在建筑顶部和侧面大面积采用玻璃结构以充分利用自然光等，提倡更环保的设计理念。同时，不仅有销售功能还能承担品牌形象展示的旗舰店等业态开始在豪华品牌网点中出现，如奥迪城市展厅、奔驰北京中心等。除了新型业态的不断涌现，业界对4S模式的存废之争也从未间断，直到今年网上购车的声音愈演愈烈，被认为是未来渠道革命的前奏。

　　这些各色销售业态的操盘者从淘金式的投资初衷转向对微利时代的理性认知。北京早期的经销商无一没有经历过“躺着卖车”的好日子，那时候投资广本4S店两年回收成本是经销商圈里的美丽传奇。一时间，热钱开始流向汽车流通领域。随后各大经销商集团迅速成长，行业集中度不断提高，经销商开始将上市融资渠道打通。10年间，热钱的流入与汽车经销商扎堆上市都体现了资本对于中国汽车流通市场的青睐，经销商上市也进入了一个新纪元。如今，微利时代的到来，除了使得一批抗风险能力弱的商家洗牌出局之外，仍在经营汽车销售的投资者们也开始从车市抽离资金，把它投向其他利润率更高的行业。

　　【关键词·井喷】

　　2009年销量同比增四成

　　北京车市第一次“井喷”应该追溯到2003年，汽车开始进入家庭。经历过计划经济时代的北京现代信发店副总经理郝伟介绍，2003年之前主要以机关、企业购车为主，汽车处于稀缺状态，购车根本不存在“选购”空间，严格来讲是需要“抢购”。一位曾经在计划经济时代做过汽车销售的先生形容当时消费者的“冤大头”状，“那时候买车人在买车之前一眼都没见过真车长啥样。销售员把你领到一个大仓库里，买车人告诉管理员车型就行。别说颜色不许挑，甚至有些积压了半年的库存，仓管员开出来交车时车辆的门坏了你也得自己修去。”

　　2003年汽车进入家庭之后，汽车从计划经济走向市场经济，出现了像集贸市场卖车的形式，有部分计划车向市场转换。北京第一家成立的是农展馆汽车贸易市场，由个人和公司在那儿设立办事处，也就是经营网点。销售商从中汽贸、机电公司等提车转售给私人用户赚取中间差价。形式就像展销会，每家代理商就设一门脸，院子里租十来个摊位摆车。

　　真正意义上的井喷应该是2009年，亚运村汽车交易市场数据显示，2009年北京新车销量70万辆，同比增长了42%。

　　【关键词·加价】

　　从雅阁到路虎

　　北京车市除了是所有车型价格洼地以外，也是“加价”发挥得淋漓尽致的宝地。加价这种中国独有的土豪现象，起源于雅阁，发展于凯美瑞，后由CRV、奥迪Q5和路虎“发扬光大”。两年前，大众CC加价2万元、本田CRV加5000元装饰、奥迪Q5加价2万元、雷克萨斯LX570加价5万元、路虎揽胜加价20万元等。

　　关于加价，媒体这些年有不少口诛笔伐，但加价之风似乎屡禁不止。2011年，路虎在售的4个车型中，除了神行者2和卫士不加价外，发4和揽胜加价幅度都在20万元左右，上述两款车型大约占据了路虎当时近一半的销量。

　　2012年，一汽大众颁布一则加价禁令。此事引发了业内的关注，舆论几乎都为一汽大众的行为鼓掌。限价令的内容包括不准以任何形式强制用户购买装饰、保险、贷款等产品。

　　然而如今路虎仍在加价，其中2013款揽胜5.0T顶配车型加价40多万元，一汽大众那一纸禁令也销声匿迹。其实，对于这种市场行为，各方都有点“皇帝不急太监急”的意思。既然无法改变这种不成熟的消费行为，要么通过法规条款约束，要么变由市场自行洗牌。

　　B11、12、14、16版采写/新京报记者 梁静晶