加多宝缘何三度冠名中国好声音？

　　如今，人们更愿意用“中国饮料行业的领先品牌”来称呼加多宝，至少在11月2日第三季中国好声音赞助招标会之后，加多宝比肩国际一线快消品牌的大手笔体量，已经让外界视其为民族饮料的领先品牌。当日，加多宝以超出去年25%的价格拿下第三季中国好声音的独家冠名权，成为国内首个连续三年赞助高端音乐评论类节目的品牌。

　　三度“联姻” 品牌溢价加速

　　毫无疑问，好声音在加多宝品牌历程中有无可取代的地位。对于加多宝这样业内公认的营销高手来说，选择三度牵手好声音，自然经过了精打细算，并非草率决定。“从第一季走来，无论是和制作方沟通还是资源互换等，可以说，加多宝是最了解好声音的，我们也知道这个节目值不值得投资。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵接受记者采访时表示。

　　的确，加多宝几个亿投入的量级看似特别大，但得到回报的价值更大，这包括经由好声音刺激线下几十万个终端进入销售高峰期、制造话题覆盖上亿人群、在三四线城市实现品牌认知率的飞升……无论怎么算，这都是一桩只赚不赔的买卖。

　　据公开资料显示，双方在过去两年亲密无缝的合作中，加多宝迅速实现了品牌转换，成为中国凉茶第一罐，占据凉茶市场八成份额，实现99.6%的品牌认知度。而“加多宝中国好声音”这个新形成的品牌，其溢价更是无法估算。加上明年夏季只有好声音一档歌唱节目，外界对其的期待指数更高，品牌溢价必然加速，经济效益、娱乐效益、品牌效益、社会效益都能实现最大化。

　　而当加多宝在冠名定音后第一时间由官方打出“再为中国13亿热爱与梦想加油”的海报时，所有人都知道，贴上好声音标签的加多宝有多懂消费者和煽动人心，明年夏天的娱乐风向标，还是要看加多宝。

　　互动反哺 释放品牌势能

　　“看看第二季平均高达4.61的收视率和1.3亿的互动话题，我想不出有什么理由让加多宝不选择和好声音合作。”王月贵的话暗示着，好声音已经成为了加多宝品牌识别度的一个重要标签，这是加多宝的优势资源，自然不能拱手让人。

　　而这个借由好声音打造出的集文化与时尚于一体的凉茶品牌新形象，正在影响着中国80后、90后的主流消费群体——据王月贵透露，加多宝前三季度的销售额增长约为30%，而在年轻人最喜爱的新浪微博平台上，加多宝中国好声音的话题占据热门榜前三名长达几个月。

　　通过两季节目的冠名，使得加多宝与中国好声音成为了消费者心中共同的记忆符号。“两大品牌的互动和反哺，使得二者都获得了更加强劲的发展动力。”在王月贵看来，这种发展动力必须延续下去，因此加多宝的三次冠名并不算多，“做品牌就应该是长线的，所以品牌投资就要积累一定的厚度，而不是昙花一现。”福特赞助《美国偶像》长达十年就是个好例子。

　　这种品牌积累势能的延续也在影响其他竞标品牌的判断。显然，他们深知现在很多消费者一看到好声音就会提到加多宝，“看好声音，喝加多宝”，已经形成固化的品牌记忆，从投资收益的角度出发，一般都会考虑到风险规避，不想成为“打酱油”的角色，所以对加多宝和好声音的第三次联姻，也乐观其成。

　　强强联合 成就饮料行业领先品牌

　　对于加多宝自身而言，在品牌成功转换后的第三年，依然需要一个足够分量的平台助力自己在凉茶领导者位置上走得更远，而好声音在娱乐节目领域内拥有不可撼动的地位，这个平台是加多宝想要的。

　　过去是节目质量直接决定广告商的投资回报价值，如今广告商的实力也影响节目的受欢迎程度。在国内，能支撑起好声音这么大项目投放的品牌不是很多，而一旦实现在特定资源下长期投放，将广告与节目融为一体，这样不仅带来品牌属性相通，而且影响观众体验——加多宝做到了。

　　“目前，借助好声音，加多宝已经完成了知名度普及的任务，未来，我们希望借助于中国好声音这样大的、有影响力的平台把我们的品牌做得更深厚，让我们的品牌迈向更高的层面。”王月贵表示，“我们的目标是做中国饮料的领先品牌，做有国际影响力的饮料品牌。”

　　事实上，加多宝已经是中国饮料行业赫赫有名的品牌。频频在央视和好声音这样全国性平台惊艳亮相的加多宝，在消费者心里已经不仅仅是一个全国性品牌，而有着网友口中国际品牌的“霸气”味道。在目前凉茶的增长速度远远高于饮料市场整体增长速度的背景下，随着好声音从华人世界走向国际，并接连迎来一线大牌的青睐有加来看，加多宝要借助这个平台成就饮料行业的领先品牌，确实是一个好选择。

　　在两季的冠名中，加多宝与中国好声音已经在消费者的认知中形成了强关联，‘正宗好凉茶’成为了加多宝最佳的品牌诠释，而‘正宗好声音’则成为了好声音的一个强力记忆点。

　　采写/新京报记者 林文龙