加多宝冠名2014央视春晚，助力凉茶中国梦

　　“加多宝冠名2014年央视春晚了！”央视传出的一条消息，再次让舆论沸腾。11月18日，中央电视台2014年黄金资源广告招标预售现场招标大会在北京梅地亚中心召开，引来各行业的龙头企业蜂拥聚集，加多宝成功冠名2014央视春节晚会，同时还将天气预报1+1及世界杯黄金时段广告资源收入囊中，成为当天最耀眼的焦点……

　　加多宝抢占2014媒体黄金资源

　　众所周知，央视春晚是国内外演出规模、演员阵容、播出时长和海内外观众收视率最高的晚会，也是中国收视权重最高的晚会栏目，广受各个收视群体的拥泵，再加上名导冯小刚挂帅，让加多宝赞助的2014春晚更具话题性及收视基础。

　　“冠名2014年央视春晚和锁定天气预报1+1黄金资源，体现了加多宝作为凉茶领导者的前瞻性和大视野，这是其他品牌难以比拟的。”资深观察人士如是说。

　　上述观察人士继而表示，央视春晚具有其他平台难望项背的强大影响力及收视率，其与生俱来的喜庆基因成为了中国人必备的“春节娱乐盛宴”，同时央视作为公认的电视传媒领军品牌与凉茶领导者加多宝的合作可谓是度身定造，有着环环相扣的契合点，同时春晚平台对于提升加多宝在市场上的影响力具有很大的帮助，为将到来的春节年货市场掀起一股消费热潮。

　　事实上，在媒体选择方面，加多宝一直都选择权威大媒体平台进行品牌及凉茶文化的推广，除三次冠名《中国好声音》外，加多宝还曾和湖南卫视跨年晚会、浙江卫视跨年晚会、凤凰卫视《锵锵三人行》等高关注度节目及平台进行过深度合作，被业内誉为“大平台营销教科书”。

　　加多宝集团品牌部副总经理王月贵则指出，从接连冠名三季中国好声音再到央视春晚等合作，都是通过强强联合占领舆论传播的制高点，有效助力加多宝打造饮料行业的领先品牌、世界级品牌，早日实现“凉茶中国梦”，这是加多宝作为凉茶创始人王泽邦正宗传承者和行业领导者的责任和担当。

　　大平台大视野，助力“凉茶中国梦”

　　事实上，冠名2014年央视春晚及锁定天气预报1+1黄金资源的背后，更多是出于践行“凉茶中国梦”的思考。

　　加多宝连续六年荣获“中国饮料第一罐”并超过可口可乐，足以和任何国际饮料巨头抗衡的凉茶帝国。据悉，在加多宝冠名央视春晚之前，加多宝集团执行总裁阳爱星曾向中央政治局委员、广东省委书记胡春华阐述了加多宝的“凉茶中国梦”，受到了胡春华的高度肯定，同时引起了社会各界的关注。而“凉茶中国梦”也被解读为加多宝国际化布局的全面信号。

　　相关人士认为，加多宝首次在公开场合提出“凉茶中国梦”，正是其作为凉茶领导者的国际化全面布局信息的释放，目前加多宝已经用创新化的文化营销、领先的工艺打造了一个代表中国文化的“正宗榜样”。同样，“凉茶中国梦”是加多宝作为行业领导者的担当，此战略包括对中国文化的输出及民族品牌在国际的崛起示范，对于加多宝来说，绝不只是战略如此简单，其背后是对市场环境的高度洞察及大责任使然，冠名央视春晚也是出于对2014春节营销的考虑，而锁定天气预报1+1黄金资源则是加多宝大品牌、大战略的根本体现。一位了解加多宝的人士透露。

　　精准营销，奠定加多宝品牌地位

　　回顾加多宝的成长之路，加多宝品牌管理部副总经理王月贵介绍，1996年，加多宝推出第一罐红罐凉茶，那时只是把一个传统的凉茶，经过一个现代化的生产，并且装到一个现代化的包装里面去，虽然这是一个很大的变化，但它毕竟还是一个凉茶。一直到2002年前后，在两广、浙南以外的地区，都很难打开凉茶的市场。2003年，加多宝为红罐凉茶确定了预防上火的定位，由于“上火”是一个普遍性概念，为加多宝走向全国彻底扫除了障碍。同时，“预防上火”与“喜庆文化”一南一北共同推广这个思路也影响着加多宝进军全国的路线图。

　　采访中加多宝事业部副总经理李春林介绍，怎么拓展市场，加多宝会考虑几点，比如，这个地方的经济发展水平，人口，还有消费习惯。这些因素中，加多宝主要考虑消费习惯。因为，消费者的消费习性很重要，它决定着产品跟品牌进来，能不能做到很快的结合。

　　举一个例子，加多宝在江西市场突破很快。我们看到这个市场的机会，江西人能吃辣，跟加多宝正宗凉茶能够预防上火的产品特性，有很好的一个结合点，我们在餐饮方面的结合做得很好。所以说，江西这个市场，虽然经济不是太好，但跟我们的产品特性很契合。麻辣跟加多宝在一起，一定是绝配。所以云贵两湖还有四川，整个西南这一带，都是加多宝率先突破的地方。因为产品特性与消费习惯有很好的结合点，所以跟消费者容易沟通，也容易引起消费者的共鸣，推广的难度就会大幅下降。

　　其次就是送礼消费，包括家庭消费，这是加多宝市场拓展的另一个突破点。加多宝的产品很喜庆，包装是大红罐，在中国喜庆的文化元素里，讲究红黄色调的结合，这在加多宝产品中有非常完美的结合。加多宝始终以罐装为主，把送礼的机会、直饮的机会，还有家庭的消费这些都用罐装形象承载整个品牌。在推动品牌过程中，把资源集中在产品上，这个非常关键。效果也非常好，加多宝能够持续六年成为中国饮料第一罐，这个也是跟整个品牌策略有很大的关系。

　　加多宝，渠道为王无缝营销

　　在加多宝崛起的背后，除了精准的产品定位，还有一支令人敬畏的队伍，发挥了至关重要的作用。通过电视、网络，尤其是现实的商业世界，人们能真切地感受到这支队伍爆发的能量。这个队伍就是——加多宝渠道。

　　“我们是从2006年开始做加多宝的。”赵珊珊是庞大的加多宝渠道队伍中的一员，掌握着约200家以川菜、湘菜、火锅和烧烤为主的餐饮渠道。2006年，赵珊珊成为加多宝公司餐饮渠道的一名邮差商。几乎经历了加多宝在整个北京市场的开拓历程。

　　“邮差”一词，是加多宝对那些有运输能力的分销商的特定称呼。而餐饮渠道是2003年加多宝“预防上火”被明确定位后，在原来餐馆供货的基础上发展而来的。

　　赵珊珊及其团队正是加多宝庞大渠道网络中经销商和邮差商的一个缩影。加多宝之所以给人一种无处不在的感觉，正有赖于这些“邮差”、经销商和加多宝销售团队编织成的无缝营销渠道。

　　据了解，加多宝的渠道借鉴了百事可乐的渠道模式——将渠道细分为KA现代（即：KeyAccount重要客户渠道）、批发、小店、餐饮和特通五大部分。KA现代和特通是新设渠道，前者服务于大超市和商行，后者则供应学校、网吧、车站、宾馆、KTV等通路。原来供应杂货铺、小卖部、餐馆和批发市场的传统渠道也都改编成小店、餐饮和批发三条渠道。像赵珊珊这样的邮差商，是加多宝喜欢的，因为她有可靠的物流，也有稳定的客户，但最让加多宝看重的是其“送货上门”能力，也就是直接送达机关、团体、餐饮、高校、医院等单位的能力。

　　而在批发市场，也就是依靠倒卖差价生存的小批发商，既不受重视，也不受欢迎。实际上，在加多宝的渠道网络中，这样的批发商也是少数的。因为，小批发商并不能保证加多宝的产品尽快进入终端，也会拉长了整个渠道链条，导致渠道层级太多，削弱了加多宝对渠道的控制力，从而无法准确、及时获得一线市场变化情况。也因为如此，加多宝特别重视扶持像赵珊珊这样的邮差商，让她们直接对接加多宝与终端市场。

　　渠道扁平化的优势

　　这就是为外界所称道的加多宝渠道扁平化。渠道扁平化是1990年代从台湾地区兴起的一种渠道操作模式，其总体思路是：简化产品销售的中间环节，保障产品从生产商到消费者间供给系统的高效运作。渠道扁平化的结果，就是在加多宝的渠道体制中实现总经销制。即一个地区有一个总经销商，往下只发展多个“邮差”和二级经销商。总经销制的特点是：一个渠道中总共只有两级经销商，压缩了渠道费用，加强了信息与价格控制。

　　加多宝渠道管控中最精到的，还要算渠道信息收集。加多宝事业部区域经理彭万能介绍，业务员的日常工作就是拜访终端，工作内容是理货、清点库存、开发客户和记录数据。一位业务员每天大约拜访40个终端，每个终端每周1-2次，有时候还需帮店主直接维护客户关系。

　　每个终端的服务台都有一张加多宝的“客户服务卡”，不但记录着对接业务员和主管的姓名和电话号码，而且还有业务员和监督员每次到过的时间等记录。每个业务员每天的路线都是提前设定好的，并且都提前做成图表，以备主管和更上一级查询。相比于那些把渠道管理“扔给”合作伙伴的企业，这样对业务员严密而直接的管控，是加多宝渠道管理的一大特色。

　　每到月中和月末，业务员要上报掌握渠道的客户资料，文员将这些数据录入加多宝的RMS系统线。加多宝事业部区域经理彭万能介绍，各级都可以通过RMS系统线对市场情况了如指掌，小到某社区的一家小店的变化，大到分区业绩变动。

　　除了日常拜访外，业务员另一个重要的项目是开发新客户。加多宝是一家自己跑业务的公司，直接帮助经销商和“邮差”开发餐饮客户和小店客户。那些经销商和“邮差”原有的客户，业务员也必须与其建立关系，比如，在餐饮渠道经销商和邮差服务的终端，80%是掌握在加多宝手中的。

　　与其他饮料企业不同，加多宝非常重视外部经销商与公司内部销售团队的合作。在加多宝的渠道网络中，经销商更多承担物流角色，而加多宝则对主要终端安排固定人员定期拜访、维护。客户在这个网络中是共享的。加多宝业务员和经销商一起进行网络的建设与完善，一起管理物流和促销。

　　精耕细作让加多宝无处不在

　　“大到国际酒店、大型商超，小到市井街巷的小卖部，都有我们的铺货。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵毫不掩饰对这个网络的自豪感。

　　“一个饮料卖得好不好，看餐厅最直接。”一位业内分析专家介绍，对于每一种饮料来说，餐饮渠道都是兵家必争之地，谁能拿下更多的餐饮渠道市场，谁就能在市场渠道垄断的情况下称“王”。

　　记者走访时发现，以遍布麻辣特色餐饮店著称的北京簋街内，大部分店内冷藏柜内摆放的都是加多宝凉茶饮料。

　　消费者王平说，在吃火锅时，尤其是麻辣火锅，一定要喝加多宝，因为在一口浓浓的辛辣味道之后，再配上一口清凉解热的凉茶，爽歪了。

　　“每到冬天和夏天都是凉茶的消费旺季，今年也不例外，我们一天平均要卖出5箱到10箱加多宝，即使单价售价为8元钱，但销量依然异常火爆。”簋街内一家川味餐饮店老板说，“加多宝好卖，所以大家只进加多宝。”

　　因为加多宝红罐凉茶有“预防上火”的定位，所以，在餐饮渠道特别受欢迎。经过推广，加多宝也从火锅开始，延伸到湘菜馆，烧烤、铁板烧等一般的普通餐饮，成为了很多门店、餐馆的不二选择。

　　从麻辣一条街到家常菜馆，从批发市场到终端小店，无论渠道如何多变，北京市场众多门店只卖加多宝的现象，说到底，意味着北京消费者最认加多宝。十年前，餐饮渠道就是加多宝的重点发展渠道，也是其打入北方市场的突破点。

　　十多年的餐饮渠道营销积累，加多宝在全国范围内已无空白市场，真正实现了全国覆盖。目前，通过全国50个销售大区下辖500多个办事处，加多宝覆盖了绝大部分地区的餐饮渠道。根据有关统计数据，加多宝的市场份额占80%以上，覆盖全国32个省市，此外，产品远销东南亚、澳洲、美洲、中东等50多个国家。未来，凭借17年来积累的优势，独家拥有正宗凉茶的配方，让加多宝完全有信心继续领跑凉茶行业，巩固在凉茶市场的领导地位，打造饮料行业领先品牌。

　　D18-D19版采写/新京报记者 林文龙