别让植入广告成为狗皮膏药

　　【电视笔记】

　　这几年大家一直在说植入广告要规范化，但从各方面看，这个行当很难实现规范化。说好莱坞在植入广告方面的运营经验比较成熟，也只是相对而言，作为商品的影视产品在广告利益诱惑面前，很难摆出强硬的拒绝姿态。

　　电视剧《咱们结婚吧》播出后赢得了不错的收视率，但剧中植入广告也引起一些观众不满，有观众在网上批评说“请把剧名改成《咱们广告吧》”。有细心人数了数，数出了《咱们结婚吧》49个广告植入产品，片尾鸣谢的赞助单位则近80个。看来，《咱们结婚吧》的确创造了广告植入数量上的一个小小纪录。

　　业内偏好拍都市家庭剧，据说其中的一个原因就是这类剧容易拉广告。一部戏四五十集，容量大大的，植入广告自然也是多多益善，反正总有地方安插得下——能作为背景出现的产品，就摆在演员的身后；能拿在手里的产品，就拿在演员手里展示；可以设计进剧情的，让编剧改剧本；最简单的是把品牌写进台词里。无处不在的植入广告，让观众欲躲不能。

　　《咱们结婚吧》的导演刘江表示自己也痛恨植入广告，也拒绝了很多植入广告。但最后电视剧仍出现这么多广告，他的解释是广告组已经和厂商签了合同，不植入就属于违约。果不其然，在《咱们结婚吧》播得正热的时候，一家广告商与制片方就打起了口水仗，制片方说广告商没付费，广告商说制片方没达到产品宣传效果。

　　在植入广告乱象丛生的今天，《咱们结婚吧》引起观众不满甚至有可能引发官司，是预料之中的事情。有个说法是，最理想的植入广告是观众看完作品后没记住任何广告，这个说法自然是创作者的天真想象，广告商宁可接受因为植入广告被骂的结果，也不愿意自己的产品花了大价钱植入之后竟然没人知道。《变形金刚3》因为生硬植入某牛奶品牌而被骂得狗血喷头，但那又怎样？大家还是被动地记住了该品牌。

　　好的植入广告会显得十分巧妙，差的植入广告如同狗皮膏药，不但看着难受，想揭还揭不掉。这几年大家一直在说植入广告要规范化，但从各方面看，这个行当很难实现规范化。说好莱坞在植入广告方面的运营经验比较成熟，也只是相对而言，作为商品的影视产品在广告利益诱惑面前，很难摆出强硬的拒绝姿态。能抵御植入广告侵袭的，仿佛只剩下了强势的创作者，但往往这些创作者也会在制片方的坚持下放弃原则。所以，无论将来出现什么状况，植入广告都会顽固地存在，“合乎剧情”也会成为制片方、创作者和观众三方之间的最大公约数。至于什么样“合乎剧情”的广告植入能被大家接受，这还需要较长一段时间的磨合。无疑，观众的批评声音是促进磨合加快的最好动力。

　　面对观众的批评，制片方和创作者虽然也有辩解之词，但通常都会低调接受。毕竟观众才是影视剧最终端的消费者，如果不节制地植入广告在某一天终于让观众忍无可忍，那么最终会伤害到整个产业。对于有实力的创作者来说，要懂得运用自己在整个制作链条上的话语权，对明显不符合剧情的植入广告说“不！”，对实在无法拒绝掉的植入广告，也请多费一些心思，把广告植入得不露痕迹一些。

　　□韩浩月（北京 专栏作家）