白酒断层，瞄准时尚新生代(1)

　　一直以来，白酒行业都在尊崇复古文化，年轻消费群体断层的矛盾日益突出。在此背景下，“白酒年轻化”已是大势所趋。

　　11月19日，中国白酒创意包装设计大赛workshop大师工作坊在郑州启动。这次大赛，由一直致力于打造中国互联网第一名酒的宋河酒业举办。为征集中国第一款只在互联网上销售的白酒包装，宋河拿出百万重奖，也会有单独的一条生产线来进行生产。

　　宋河酒业股份有限公司董事长朱文臣介绍，大赛是为了适应移动互联网时代应运而生的。怎样适应现在的互联网、电子商务，怎样适应90后、00后这些人的消费需求，是大赛创意的根本点。

　　年轻人难以亲近白酒

　　近年来，在大大小小的白酒论坛中，有一个话题被反复提起，那就是白酒怎么更吸引年轻人。

　　作为白酒固有的消费主力群体，50后、60后一代正逐渐老去。有调查数据显示，白酒消费人群主要集中在30岁-55岁，而30岁以下经常饮用白酒的消费群体占比较低。

　　一份问卷调查也显示，60.3%的人认为白酒正在远离年轻人；42.6%的年轻人表示，随着年龄的增长，不太可能接受白酒。原因主要是：白酒口味太冲，口感不好；喝白酒的场合有限，太正式；白酒感觉不时尚，不适合年轻人；度数高，容易醉等等。

　　零点指标数据公司发布的《中国白酒消费现状及趋势研究成果》也显示，“口感辛辣”、“饮后难受”、“口感不适”等因素，使得年轻一代消费者难以亲近白酒。

　　针对上述现象，山西杏花村汾酒集团酒业发展股份有限公司副总经理杨波表示，这背后有着深刻的原因：一直以来，白酒行业都在尊崇复古文化，而随着市场环境、消费环境的变化，已经很难与成为社会中坚的年轻一代进行沟通。

　　“这是一个现实。”中国酒业协会副秘书长宋书玉认为，多年来，白酒业内对年轻消费群体关心不够，年轻时尚的产品定位严重稀缺，年轻消费群体断层的矛盾日益突出。

　　中国白酒创意包装设计大赛组委会秘书长赵治丹认为，对于从物质匮乏时代走过来的父辈们而言，白酒是传递情感的重要道具；但现在的年轻人可以去喝咖啡、看电影、上网打游戏，选择多了后，白酒的作用就被弱化了。

　　被忽略的年轻人进入白酒企业视野

　　如果没有“公务限酒令”，白酒行业或许还处于黄金十年的高速增长中，酒企也不会重视“年轻人不爱喝白酒”的问题。但是目前，白酒行业正处于深刻调整期。酒企纷纷另辟蹊径，以赢得市场。这时，被忽略的年轻人进入了酒企的视野。

　　宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨介绍，今年1月份，宋河开发研制了宋河扣扣，6天预售10万瓶，是中国白酒业在互联网销售上创造的第一个奇迹。随后宋河又推出“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒，市场表现也很好。

　　今年6月底，河北献王酒业与酒仙网联手开发“漂流瓶酒”，瞄准新生代青年，意图打造“中国第一时尚白酒”。

　　据了解，随后相继面市、同样走青春时尚路线的产品还有：剑南春的“纯享21”、泸州老窖的“泸小二”、红星二锅头的“苏扁酒”、河北三井酒业的“三井小刀”、湖南爱奋酒业的“爱疯”以及汾酒集团斥巨资打造的“杏花村3号酒”等。

　　今年双十一，酒类产品热销，仅酒仙网当日销售额就超2.2亿元，相当于国内很多中型酒厂一年的业绩。在酒仙网董事长郝鸿峰看来，上述数字足以说明“中国酒类电商元年”的正式开启。

　　而对于更多首次参与双十一活动的白酒企业来说，上述数字足以说明，年轻消费者其实是白酒销售的一片“蓝海”，因为，网购的大都是年轻人。这也坚定了一批酒企走年轻化道路的决心。

　　系统创新让年轻人领略白酒魅力

　　中国白酒创意包装设计大赛组委会秘书长赵治丹认为，所谓的“白酒年轻化”，是把白酒本身的魅力，通过年轻人能够接受的形式表现出来。年轻化是企业经营理念的转变，而不只是白酒产品换一个包装、换一个很酷的标志或者从网上下载几句流行语。

　　以山西汾酒集团计划推出的杏花村3号酒为例，杏花村3号根植悠久的杏花村酿酒历史，融入现代时尚健康元素，将之定位为“时尚古酒”。与以往的年轻化、时尚化概念有所不同，杏花村3号实现了从产品包装、口味口感、饮用方式、营销方式、诉求文化等全方位的突破。

　　在产品市场推广方面，汾酒集团对“杏花村3号”做了细致的考量。作为一款大众亲朋聚会消费用酒，“杏花村3号”目前推出2个系列、6款产品。“杏花村3号”除了传统的白酒实体渠道经销方式外，还将在电子商务方面有创新举措，不仅仅依托互联网平台开店卖酒，未来还将透过更多创新应用，实现产品与消费者之间的零距离接触。

　　中国酒业协会副秘书长宋书玉介绍，现在很多企业开始关注年轻消费群，并去开发他们喜欢的产品，把传统的文化与当前的网络、微博、微信这些新文化相结合，创造一些时尚的新产品，希望从产品的名称、包装、文化创意等方面，抓住年轻消费群。

　　白酒需要年轻化，这是一个方向。但是宋书玉认为，“白酒年轻化”不要炒作概念，做一些表面文章，而应该有一个系统的创新，这样生命力会更旺盛一些。

　　（下转D03版）