效仿特斯拉 比亚迪“秦”突破营销思路

　　上周二，特斯拉中国区总经理郑顺景宣布，从明年1月份开始，已经预约试驾的中国消费者将会陆续得到体验机会。另一方面，比亚迪于11月30日在京举行了此前在线拍卖的“秦”混合动力总经理珍藏版的交车仪式。如果说前两个月的线上营销是“隔岸开火”的话，那么随着双方启动实车体验，“地头蛇”比亚迪暗自较量“过江龙”特斯拉已经进入了实战阶段。

　　首试在线拍卖

　　对于比亚迪而言，特斯拉似乎更像是假想敌，被盯上的是它一系列的新式营销。特斯拉从一开始就尝试颠覆传统燃油车的营销方式和销售渠道，包括采用苹果式体验店模式和电子商务。特斯拉的体验店由厂家直接管理，与经销商无关，在美国顾客只要缴纳五千美元的订金，特斯拉会将汽车送货上门。在电子商务方面，它是首个依托互联网销售的品牌。

　　据介绍，特斯拉的营销打法吸引了比亚迪，后者从今年9月底开始，对旗下即将上市的混合动力新车“秦”展开了一系列的创新式营销，其中人气最旺的环节包括网上拍卖比亚迪销售公司总经理侯雁的座驾“秦”（即在京交车的总经理珍藏版）。比亚迪官方统计的数据显示，网友参与人数超过了3万人。

　　在“秦战列国”加速挑战赛落地活动举行后，比亚迪顺势启动了上述的网上拍卖。总经理侯雁在10月21日发布微博表示，“此次把秦拿来拍卖是个大胆创新的营销尝试，想看看消费者愿意花多少钱为这款拥有1000个专利双擎双模的新能源车买单。”据他介绍，这款车最终以750303.99元的成交价被拍走，他已经向集团特批退还微博名为“月梦轩”的得主540304.99元，以暂定209999元购车价出售，同时将为这款车提供终身免费保修。

　　尽管实际上只拍卖了两辆车，不过引起的关注度超出了侯雁的预期。

　　作为总经理座驾拍卖活动的后续支撑，比亚迪紧接着在11月8日至13日5天内，启动了“秦全球首轮预售”的线上竞拍。网上预约购买的网友将先支付1000元订金，支付成功会被安排距离最近的授权店及协调上牌等流程。据悉，预购成功后，最终交车时间在“秦”正式上市后的第一周，生产计划也将优先安排生产网络预购的订单。

　　据了解，比亚迪接到的订单在“拍卖会”后快速增长，目前“秦”的订单量已经超过2000辆，是其首款混合动力车F3DM五年销量的一半。

　　IT大佬“代言”

　　一位业内分析师认为，从比亚迪这次的营销创新以及线上线下活动配合两个纬度看，这应该算是比亚迪涉足汽车行业以来最成系统以及最具突破性的一次营销。这轮营销大戏最精彩的还在后头——IT圈大佬“代言”。

　　11月20日晚，比亚迪总裁王传福邀请了他的安徽老乡——华为公司高级副总裁余承东到比亚迪开会，让其体验搭载比亚迪第二代插电式混合动力技术的“秦”。余承东后来发了一条微博称：“决定让保时捷卡宴休息了，买一部秦来开。”他的表态引爆了IT圈，当天引发无数口水战。无论褒贬，对于一款非传统燃油产品而言，借名人效应急速拉升大众关注度是卖出去的关键。

　　实际上，车企的新能源车找新贵们“代言”隐藏着对消费前景的重要预判：中国那些高收入人群将逐步告别“只买贵的”这一消费阶段，科技和环保无疑更容易成为新锐消费者的共同价值点。特斯拉的第一批车主也是创始人穆斯克在硅谷的IT新贵和好莱坞的明星朋友们，宝马电动车品牌的首款车型i3也找到联想控股董事长柳传志当“第一个吃螃蟹”的车主。

　　据了解，“秦”将于本月中下旬正式上市，预售价为20万元起。这款新车采用的是比亚迪第二代DM双模技术（可在纯电动EV和混动HEV两种模式间进行切换），其动力系统由一台1.5T发动机和一台电动机组成，这套动力系统的最大功率为232kW，最大扭矩为440Nm。该车百公里加速时间为5.9秒，最高时速可以达到185km。油电混合状态下的百公里油耗仅为1.6升。在综合工况下，纯电动模式的续航里程可以达到70公里。

　　新京报记者 梁静晶