线上线下混搭家纺渠道新组合

　　家纺行业的传统渠道一直集中在百货商场，随着一线城市的实体运营成本的上升，有些老牌卖场的家纺专柜逐渐撤店，传统渠道面临挑战，但网络渠道又有局限性，未来，家纺行业或将迎来一场销售渠道的变革。

　　传统渠道销量走低

　　近日，薛女士到新世界百货商场，想置办两套床上用品。她发现这里的品牌没有前几年多了。新世界富安娜专柜的销售人员告诉她：“以前品牌有20多家，因为销量不好，先后都撤了，现在剩下十二三家。”

　　在2013年的中国家纺大会中，中国商业联合会副会长王耀曾指出，今年前三季度规模以上企业床品营收同比增长6.7%，协会跟踪的重点企业则同比下滑0.5%，创下2009年以来床品内销增速的最低值。

　　记者调查发现，近一两年来，商场租金提高使各个专柜的扣点率逐年上升，从原来的15%-18%上升到将近30%的扣点率。紫罗兰家纺科技股份有限公司北京分公司总经理魏巍表示，由于利润减少，商场活动时品牌配合的优惠力度没有前几年大，品牌不能更多地让利给消费者，导致一部分实体店的消费者流失。新世界罗莱家纺的销售人员告诉记者说，“今年的‘双12’促销活动，商场要求产品都参加五折活动。这个折扣太低了，专柜实在没法参加。”

　　记者了解到，因为家纺行业的陈列特点，相比其他品牌，坪效（每平米在一年中产生业绩）较小。商场每年根据品牌销售量和坪效考核对家纺品牌进行调整,销售业绩不好的家纺品牌可能遭受被清场的命运。

　　魏巍告诉记者，未来，家纺行业在传统渠道可能会受到更多挑战，紫罗兰在北京的线下门店也将会做一些缩减。

　　网上渠道有局限性

　　2013年中国家纺大会公布的资料还显示，2013年中国家纺协会跟踪的床品企业，电商1-10月份实现销售530亿元，与去年同比增长了50%。

　　今年双十一，罗莱家纺天猫旗舰店一天的销售额达到了1.55亿，富安娜线上销售额也达到了1.16亿，这都给家纺行业的线上渠道发展树立了新的里程碑。

　　记者了解到，这些大品牌在线上销售的并不是他们的“母品牌”。罗莱天猫旗舰店销售过亿的品牌其实是其子品牌LOVO，富安娜也是用“馨尔乐”品牌来做线上推广，紫罗兰用了旗下品牌“她之良品”作为进军电子商务的子品牌。

　　为何不愿使用“母品牌”做线上销售？罗莱家纺副总裁王梁解释说，中国的家纺品牌区域加盟广泛，全国在线下销售的成本和价格有所差别。为了不损害各地加盟商的利益，罗莱使用了子品牌试水线上渠道。

　　业内人士表示，消费者对产品的性价比有自己的评判，如果商品的性价比超出了预期，消费者会对品牌产生怀疑，实体店的销售自然也会受影响。因此，家纺品牌在线上的销售是不以损害“母品牌”的利益为基础的。

　　传统渠道尝试创新

　　虽然家纺行业的网络销售看似“来势凶猛”，但是最大的经销渠道还是线下终端。据了解，截至2013年上半年，富安娜公司电子商务实现营业收入6995.61万元，仅占公司全部营业收入的10.41%。罗莱家纺副总裁王梁也表示，今年虽然线下的销售增幅放缓，但是传统的线下销售依然占整体销售的90%。

　　传统渠道如何创新和经营，是不少家纺品牌亟待解决的问题。魏巍表示，紫罗兰最近在做O2O模式标杆店的尝试。即开设15-30平米的店面，仅展示产品，消费者可在店里下单，之后由厂家发货到消费者家中。王梁也表示，线下实体店今后拓展的难度会进一步增加。

　　中国家纺行业协会会长杨兆华表示说：“目前渠道对家纺企业的重要性胜过研发，尽管电商、O2O这样的‘新事物’层出不穷，但不同企业适应新渠道的程度差距很大。”在杨兆华看来，O2O模式目前落地还是有点难。“上了O2O，现有体系就面临再造，O2O的颠覆性更强。”杨兆华表示：“什么模式适合自己，还靠企业不断摸索。”

　　（下转D12版）