面对限购，车企应调整营销策略

　　■ 一周谈

　　天津也加入了汽车限购城市的行列，和北京一样，天津经销商在经历“疯狂一夜”之后，将长时间陷入落寞。而随着天津的跟进，相信还会有其他城市实施限购政策，限购对汽车行业的影响也将一波波袭来。

　　不可否认，限购之下销量下滑将成为必然。而且，依据北京的经验，小型车的市场份额会大幅下滑，中高档车份额上升。面对改变的市场环境，各家车企也应调整在限购城市的营销策略，既要调整产品供给结构，也应调整营销方法。

　　限购政策实施之后，北京市场POLO、晶锐、飞度等小型车市场份额下降明显。其实这也不难理解，面对稀缺的号牌资源，买一辆大车或一步到位的思想在绝大多数人间达成共识，中高档车市场份额明显上升也说明了这一点。对此相信各车企已有应对方法，即提高中高档车的供给。如果再进一步，其实各地市场都有或多或少的地域属性和消费特点，车企在车型供应上可以针对不同市场给出不同的组合，特别是实力不够强的车企，也许有事半功倍的效果。差异化也应体现在汽车销售领域。

　　需要做出改变的不仅仅是产品结构，还有营销方法，毕竟限购之后市场发生了根本改变。中高档车消费群体和小型车消费群体不同，其消费理念、消费诉求和消费心态相比之前都有一定改变，这就需要车企和经销商去适应和调整，找到与消费者的结合点。

　　对经销商而言，其将面临比车企更多的困难，虽说北京限购之后被淘汰的经销商不多，但这主要是因北京市场太过特殊，而像天津这类地域性市场，经销商的处境会难得多，特别是自主品牌和弱势品牌经销商。在限购之下，经销商集团化将加速，资本在市场的作用将越发明显，大鱼吃小鱼的情形将相继上演。同时，在买方市场、市场份额缩小和各车企争抢市场份额的前提下，经销商相对于厂商的话语权将增加，特别是一些实力较强的经销商。此时，经销商的流通作用将更加明显，不排除会形成车企求着经销商帮着卖车的情形。

　　无论对与错，在限购无法改变的前提下，车企和经销商只有去改变、去适应、去提高才能生存下来，只有生存才能有发展。

　　□何立军