从荣威丈量看自主品牌的软实力

　　每逢年关，人们都习惯性地对一年工作给予总结和盘点，细数一下获得的成绩和心得。对于汽车人，在抖落销量和利润的同时，那些影响行业的事件和人物自然也是不易错过的事情。在常规性的对比中，自主品牌与合资品牌，甚至外资品牌相比，似乎总是处于弱势，未能与心中饱满的热情形成契合。但今年，在品牌营销等软实力的较量中，自主品牌因不愿被漠视而奋力直追。

　　“寒市”中需要品牌热血

　　今年前11个月国内乘用车销量同比增长17.3%，比去年全年6.8%的增幅多出很多。然而在备受关注的自主品牌领域，市场份额却持续下滑。于是，不少观察者和分析家惊呼：中国自主品牌到了最危险的时刻。这种忽略自主品牌销量增长和质量稳步攀升的看法固然有一定缺陷性，但却在一定程度上提醒，自主品牌在更加寒冷的竞争环境中需要全面提升，需要像荣威W5在丈量极地中“极寒禁区”里那群为专业和信仰而坚守的人一样坚忍不拔。

　　客观地讲，自主品牌在时间积累和品质发展上，与百年积淀的汽车产业之间依然还存在一定鸿沟，而中国消费者普遍喜爱和信任外来品牌也由来已久，如果再缺乏品牌的附加和精神，在车市上自主品牌只会越走越艰难。因此，在努力追赶质量和提升技术的同时，自主品牌还需要对品牌注入热血。

　　质量同质化品牌应差异化

　　国家信息中心信息资源开发部主任认为，随着各国各企业对汽车研发的不断投入，今后汽车产品的质量和成本更趋于同质化。而品牌和售后服务则会呈现差异化，有品牌积淀的外资品牌和合资品牌会在今后竞争中占据优势。如今，中国市场对于跨国公司越来越重要，“大兵压境”会呈燎原之势，给自主企业的压力会更加紧迫。与此同时，自主品牌企业的发展也会随着品牌的丰富而出现分化。像上汽一样通过品牌营销和塑造获得提升的企业将赢得消费者的信赖，能与合资品牌在限购环境下和换车需求中竞争比拼。

　　最近几年在品牌竞争的浪潮中，上汽、长安和吉利等一些自主品牌企业已经通过品牌营销和打造，实现了首轮突围。其中，通过“高起点、国际化”打造自主品牌模式的上汽在去年实现“整车年产销量20万辆、销售200亿元”的同时，平均单车售价为11.2万元，各款主销产品的价格与同级别主流合资品牌产品大致持平，荣威950和荣威W5品质和口碑方面达到中流中级车的水平。

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　　品牌营销的坚守精神

　　上汽这些的成长和发展，与“丈量活动”等品牌营销密不可分。这场从2011年开启的大型丈量活动以“丈量960万平方公里”口号起步，单车突破阿里无人区，走过边关雪海冰湖，穿过长城大漠飞沙，行遍岭南盎然秋色，览尽闽南大海无垠，用实际行动证明了身为专业SUV的硬功夫。2012年，荣威W5延续上一年的热度，新一轮“荣威丈量”系列活动—“丈量边关 致敬英雄”再度启程。从老山哨所、满洲里七哨所、海拔最高的红其拉甫哨所、广西友谊关，再到“抗战生命线”史迪威公路，丈量滇缅旧战场。中国人开中国车，以最具资格的姿态的丈量活动在“极寒禁区”的大兴安岭和漠河启动后，吸引了众多硬汉车友踊跃参与，在荣威官网上，每期活动的报名车友都超过1.5万名。

　　同时，作为上汽集全球资源打造的专业SUV，荣威W5从2011年开始“丈量”系列活动以来，取得了较好的社会反响。尤其是2012年的“丈量边关致敬英雄”活动，不仅使荣威W5获得了“三十万以内唯一的硬汉四驱”赞誉，更使得荣威W5和丈量活动获得了社会各界的认可和赞扬。在2012年的年终评奖中，“丈量边关 致敬英雄”活动一举获得了搜狐汽车world营销大会颁发的“营销优秀案例”大奖。荣威W5还荣获了“2012年年度SUV”、“2012年最具潜力SUV”两项大奖，并成为中国南北极科学考察队指定专用车，成为首次登陆南极洲大陆的中国自主品牌SUV。

　　本组稿件采写/新京报记者 魏学珍