白酒销售新渠道盘点

　　当前，在整个白酒行业进入深度调整的大背景下，销售渠道成为焦点问题。12月18日，在国酒茅台2013经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国表示，明年茅台营销体系将实现六大转变，其中，渠道模式被一再提及。同时举行的五粮液经销商大会上，五粮液也更多地把问题归咎于渠道问题，渠道没有做好终端、没有管好价格、没有做好新品，从一年一度“评优”看，貌似大经销商正在失宠。

　　西凤酒今年逆市上扬，也得益于通过创新营销方式等开展渠道建设，并针对消费群体开展有效公关和整合，形成品牌忠诚者圈子，进而打造西凤酒自己的白酒消费生态圈。

　　白酒营销专家肖竹青表示，“超级经销商”的时代已经一去不复返了，那种移库型的营销模式即将退出历史舞台；未来，只有掌握消费者的代理商才会成为市场的主导。

　　中国酒业协会将于2014年4月召开理事会，期间将举办中国国际“酒与社会”论坛，讨论社会上最关注的酒行业话题。在目前的意见征集中，渠道也是最受关注的问题之一。

　　超级经销商风光不再

　　事件：白酒业的寒冬影响到产业链下游的经销商。代理五粮液的银基集团控股有限公司（以下简称银基）业绩遭遇了“滑铁卢”。7月1日，银基发布2013财年数据，其2013财年业绩收入仅为3.9亿港元，相较2012财年的29.74亿大降86.9%，净利润更是从盈利6.98亿港元降至亏损11.34亿港元。存货从上一财年的6.53亿港元上升至12.27亿港元，飙升88%，这也是其他经销商普遍存在的高库存难题。

　　点评：白酒营销专家肖竹青介绍，从渠道的变革来讲，以前的白酒企业很关注超级代理商、大经销商，但是现在的白酒行业，这一块不行了。

　　大经销商的模式，是一把给你打一个亿、两个亿，甚至五个亿，买断酒企一个什么产品，然后再去全国招商；就是我把你的货买过来，再卖给下游经销商，这是一个转移仓库的过程。而我们觉得只有真正把酒喝掉了，才算是真正的销售。

　　所以，白酒企业未来不是关注超级代理商，而是谁手上有消费者就关注谁。比如团购代理商，能供应200多家单位的酒水，这将是酒企的营销首选。

　　经销商抛售告别大库存时代

　　事件：近日，有消息称，茅台集团对部分低价甩货的经销商进行处罚，甚至将淘汰少数几家未能完成销售任务50%的茅台经销商。

　　点评：白酒营销专家肖竹青介绍，过去十年白酒高速发展，掩盖了很多问题，比如库存。任何一个行业都怕库存，但白酒以前不仅不怕库存，还以库存很多为荣，这是因为白酒每年涨价，茅台涨，五粮液也涨，一涨价，库存的商品就坐地升值了。以前是库存多，账面价值就多。

　　但现在突然卖不动了，以前囤积了大量茅台、五粮液的经销商，或者急着用钱，或者见势不妙，就开始抛货，导致供给大量释放出来，但需求量又减少了，供大于求，所以茅台价格就开始下跌，从2000多元跌破1000元了。五粮液的有些经销商就赚50块钱，有的经销商平进平出，有的甚至价格倒挂，赔钱卖。很多经销商，特别是搞多种经营的经销商，囤积了酒，需要大量的周转资金，一旦市场不好，或者他不想做了，为了套现，就会抛售，甚至低于成本价销售这是造成高端白酒价格下滑最重要的原因。

　　肖竹青表示，茅台一方面耗费心机向渠道压货，另一方面强势处罚因渠道库存爆仓导致损失而低价出货套现的渠道代理商，这会让寒冷大环境下的茅台渠道代理商更心寒。

　　“中国酒类电商元年”开启

　　事件：记者了解到，茅台集团于今年12月初已在内部发文首次对一大型授权电商的促销行为开出罚单，此后有关媒体证实，该电商为茅台两大授权电商之一的酒仙网。

　　点评：白酒营销专家肖竹青介绍，电商的兴起，也是今年白酒销售渠道的一个重要变化。原来大牌白酒一般不做网购，因为网购价格便宜，动不动就搞特价，这对传统渠道的价格体系伤害比较大。而传统渠道经销商，需要囤货，做体验营销，相关费用比较高，所以其毛利空间要积极有效地予以保护。毕竟网上销售目前量很小，但价差很大，会搞得很被动。

　　但今年以来，传统渠道卖不动了，以酒仙网、京东为主的电商，受到了茅台、五粮液的关注。今年7月，为应对酒业寒冬，拓展渠道，茅台宣布与酒仙网达成战略合作，茅台全线产品首次在酒仙网上销售。茅台还建立了自己的电子商务团队。

　　今年“双十一”，酒类产品热销，仅酒仙网当日销售额就超2.2亿元，相当于国内很多中型酒厂一年的业绩。在酒仙网董事长郝鸿峰看来，上述数字足以说明“中国酒类电商元年”的正式开启。

　　而茅台对酒仙网开罚单，与年初的保价性质其实是相同的，都是一方利用自身强势地位实施不对等协议条款。据了解，今年2月，茅台曾因要求保价1519元，对其由于低价和跨区域销售的3家经销商予以处罚，同时扣减20%保证金，后国家发改委调查并以触犯《反垄断法》为由向茅台开出了2.47亿元的罚单。

　　喝酒大户变身卖酒大户

　　事件：在“三公”消费受限，高端酒遇冷的大背景下，西凤国典凤香创新营销方式，积极转向商务消费，依托商圈将喝酒大户发展成为卖酒客户。据了解，目前湖北广东商会、成都金华商会，江苏徐州、浙江台州、重庆等地的福建商会，河南盐业以及上海莱斯（集团）投资股份有限公司、上海林花实业有限公司等均已成为西凤酒的代理商。其中，湖北的广东商会在武汉糖酒会期间一次性签下西凤国典凤香1000万元的战略订单。

　　点评：白酒营销专家肖竹青介绍，越过了渠道，直接把酒卖给了喝酒大户，将喝酒大户变为卖酒大户，这是西凤的创新。喝酒大户成为经销商后，他的酒卖给谁？可以卖给供应链，比如做房地产的、做水泥的、做钢材的、做建材的。这抢占了传统渠道中大经销商的市场份额，因为喝酒大户不仅不买酒，反而卖酒了。

　　封坛定制酒，好酒卖高价

　　事件：面对不太景气的市场，白酒企业纷纷推出封坛定制酒，以寻找新的利润增长点。比如杜康连续两年来推出封坛定制酒，都取得了不错的销售成绩。9月10日，茅台推出了自己的封坛酒；10月19日，山东景芝酒业也推出了芝麻香型封坛定制酒。近期，西凤古酒也推出了自己的定制酒。

　　点评：白酒营销专家肖竹青介绍，封坛定制酒是2013年一个很重要的理念，目的是好酒卖高价。因为年份酒现在问题比较多，市场上不太信任，而有消费能力的客户，就打算自己定制一批酒，然后封藏起来，等十年二十年之后，再拿出来消费。这既是真正的年份酒，又是自己独有的，与众不同的酒，所以，很受部分高端消费者的欢迎，未来会成为一种趋势发展下去。

　　不过，做封坛酒是有条件的，必须选用陈年老窖固态发酵酿出来的才能封坛，不能添加任何香精、酒精，并由国家级酿酒大师亲自调制而成，价值感很强。消费者用有限的金钱买到了品质和荣耀，酒企也把最好的酒卖了一个好价钱，应该说是双赢的。

　　本版采写/新京报记者 林文龙