经济型酒店巨头鏖战中端市场

　　生活在某二线城市的邓女士到哈尔滨出差，还没有预订住的地方。走出火车站，她没有去之前常住的、离火车站非常近的格林豪泰。她拿出手机，打开一款可以预订酒店的APP，翻了几页酒店列表，最终选择了一家“全季”酒店。全季，是汉庭旗下的中端酒店品牌。

　　“全季条件好一些，不会贵太多。出门在外，想对自己好一些。”邓女士说。

　　多个酒店预订APP显示，格林豪泰在哈尔滨火车站的店，普通房约230元左右。其他位于哈尔滨市中心的经济型连锁酒店，大部分普通房的价格在160元到280元不等。而同在哈尔滨的全季，房价最低要310多元。

　　五到十年前，随着中国经济高速增长，越来越多的人更频繁的出行，带动了经济型连锁酒店的爆炸式发展。如今，随着国内商务旅行及休闲出行需求的增长和升级，消费者对中端酒店的需求不断增长。

　　刚刚经历了大规模“圈地”的经济型连锁酒店巨头们，又开始集体向中端酒店进军。

　　三星级酒店整体业绩糟糕

　　在旺盛的市场需求下，2012年，中国星级酒店业整体盈利50.46亿元，三星级酒店却亏损7.03亿元。

　　2013年年末，汉庭创始人季琦宣布，旗下中端品牌全季和星程要开始快速扩张之旅。不久之后，由7天的创始人们打造的铂涛酒店集团新中端品牌ZMAX，一天时间签下京津地区13家加盟项目。

　　与多年前的经济型连锁酒店爆炸类似，中端品牌连锁酒店加速繁殖期已到来。

　　市场需求的增长，以及三星级酒店的没落，是这些巨头决策的依据之一。

　　中国旅游研究院去年的研究数据表明，40%的入境过夜旅游者和25%的国内过夜旅游者在旅游住宿产品上愿意选择中端酒店。以此推算，中端酒店的市场规模超过1亿人次。

　　“想对自己好一些”的邓女士们现在住店的首选不再是经济型酒店，而是中端酒店，然而目前占国内酒店总数最多的三星级酒店不能让他们满意。邓女士说，三星级酒店的服务越来越不好，还不如格林豪泰这样的经济型酒店现代、整洁，“尽管三星级房间大一些”。

　　事实上，在旺盛的市场需求面前，国内的中端酒店数量虽然并不少，但整体的业绩却十分糟糕。

　　华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱给新京报记者提供的数据显示，2012年，全国有11367家星级酒店，其中三星级酒店占比近半。

　　但从业绩上来看，在一星到五星级酒店中，唯有三星级酒店收不抵支。2012年，中国星级酒店业整体盈利50.46亿元，三星级酒店却亏损7.03亿元，其他星级酒店整体均处于盈利状态。

　　汉庭母公司华住酒店集团首席战略官张敏对新京报记者表示，国内酒店的床位数是足够的，是这些床位资源存在错配。

　　中国旅游研究院行业分析师杨彦锋表示，国外经验表明，这市场的连锁集中度达到60%、70%左右，目前国内的品牌连锁程度小于20%，远远不够。与此同时，自有客源少，面对携程、艺龙等主要销售渠道，单体酒店几乎没有议价权。渠道“让它火，它就火，让它冷清，它就冷清”。“随着国内现代服务业的发展和升级，品牌数量和市场集中度都将增长，中端酒店势必进一步整合。”杨彦锋表示。

　　经济型酒店连锁巨头“升级”

　　华住、铂涛、锦江集体进军中端市场，计划快速开出数百家中端品牌连锁店。

　　在市场需求旺盛，同时国内现有三星酒店业绩不佳的背景下，经济型连锁酒店巨头向市场密集抛出一批新生代的中端品牌，让自己从以往的单一品牌，发展成纵向覆盖不同档次，横向覆盖不同需求的多品牌集团。

　　华住集团给新京报的资料显示，截至2013年底，其旗下的中端品牌全季酒店约为70家。预计2014年将增加到约120家，2015年到约200家。从携程收购过来的中端品牌星程酒店共53家，预计至2014年底将达到70家左右，未来2至3年预计增至近300家左右。

　　季琦昔日在携程的伙伴，7天的创始人郑南雁，在去年夏天，一下子抛出四个中端新品牌。主打之一的铂涛菲诺计划在2016年突破100家，2023年将达到300家的规模。另一个新品牌ZMAX在去年年底，仅用一天时间就签下了京津地区13家加盟项目。ZMAX总裁黎洪刚对新京报记者表示，有信心在三年内开200多家连锁店。

　　布局最早的是经济型龙头老大如家集团，在2008年就设立了中端品牌“和颐”。

　　经济型巨头中唯一的老牌国企锦江的步伐也在加快。锦江市场部向新京报记者介绍，今年年底，锦江国际酒店集团将会把包括新城饭店、新亚大酒店、南华亭酒店、金沙江大酒店、白玉兰宾馆等上海地标级知名老建筑进行精心的设计和改造，打造成锦江都城经典系列。根据锦江股份的规划，未来3至5年“锦江都城”品牌计划发展至100家。

　　制定如此“激进”的扩张计划，原因不仅在于中端连锁品牌市场处于空白，经济型酒店自身的盈利瓶颈，也催促着这些经济型大佬们，向经济型之外的市场谋利润。

　　据赵焕焱介绍，经济型酒店如今经营如履薄冰。单店平均利润与亏损只有一墙之隔，每天每间客房利润不到10元，“全球酒店业的历史说明单独的经济型酒店是不能长久生存的。”

　　新“中端”减少传统星级配套

　　各个集团都不约而同地强调，自己的中端酒店与传统星级酒店“大而全”不同。

　　以万豪、洲际、雅高等国际知名酒店集团的发展史来看，向下涵盖经济型，中间覆盖中端酒店，向上拥有高端奢华类品牌，是最终必然的格局。

　　多位业内人士和几家酒店集团的资深员工，都对新京报记者表示，中端酒店正值发展初期，还没有看到需要担心的问题。

　　但是，市场容量再大，毕竟有限。对于中端市场，定位格外重要。

　　锦江之星副总裁李予恺曾表示，中端酒店如果成功，净资产回报率会比经济型酒店高，但是中端酒店的定位、产品及服务流程的设计更加精准，消费者入住中端，更多的是出于心理和文化诉求。

　　值得注意的是，以上各个集团都不约而同地强调，自己的中端酒店会突出酒店的核心需求，与“大而全”的传统星级酒店区别甚大。

　　在定位上，华住集团选择的是平均分配档位。其中，“全行政楼待遇”禧玥、度假品牌“漫心”价位稍高，中间有针对商务人士的“全季”和用来整合三星级单体酒店的“星程”。强调简单实用和“无设计、无主题、无惊喜”。

　　铂涛集团则是选择在华住“全季”和“星程”的相同级别上，细分三类需求，主题鲜明。分别是突出天然香气与舒适睡眠的“麗枫”、结合咖啡文化的“喆·啡”，以及将大堂设计融入鸡尾酒、台球飞镖娱乐设施的年轻人社交类酒店“ZMAX”。

　　此外，一些中端品牌还会削减“不必要”的配套设施。铂涛集团的调查结果显示，传统高星级酒店中造价昂贵的泳池，使用率只有千分之三，浴缸的使用率只有5％。大型宴会厅、多功能厅等配套，使用率也非常低。所以，这些配套在新中端酒店中都会被删减掉。取而代之的，是把客房、前台和早餐厅的功能性和舒适度放大。

　　开店节奏有快有慢

　　如家的“和颐”，每年的开店数都是个位数。而华住、铂涛、锦江都选择两三年内，单品牌数量破百，甚至两百的扩张速度。

　　除了定位区别较大，对于扩张速度和品牌数量的定位，也出现两个极端。

　　最早布局的如家，其中端品牌“和颐”，每年的开店数都是个位数。如家CEO孙坚曾表示，中端不能像经济型一样跑马圈地。

　　而华住、铂涛、锦江都选择两三年内，单品牌数量破百，甚至两百的扩张速度。

　　对此，劲旅咨询CEO魏长仁表示，铂涛和华住的分歧，可能是非上市公司和上市公司的区别造成的。创始人们在7天退市之后，增加众多新品牌，形成的铂涛集团，实属“二次创业”。步子迈得更大，不受财报业绩的束缚，更加敢于尝试不同的可能。“多个品牌的尝试，最终留下一两个成功者，就是好结果。”魏长仁说。

　　华住采用简单的方式，高性价比、标准化复制，更容易保证入住率和利润，财务稳健是上市公司必须要考虑的。魏长仁认为，这两种分歧，各有各的道理。

　　赵焕焱也表示，今后中端酒店不会出现若干少数品牌控制局面的情况，而会是“品牌丛林”。在酒店行业细分方面，中国的情况是标准化有余，多元化、多样化、特色化不足。酒店业未来的发展趋势是从标准化转向个性化。

　　魏长仁表示，目前的市场容量，足够每个品牌发展到三五百家的规模。

　　□新京报记者 赵嘉妮

　　北京报道