我有信心做家居电商第一股

　　■ 前言

　　家居电商冲击传统卖场

　　“我国家具、建材、装修这三个行业加起来是超过3万亿产值。”1月10日，在北京东三环一家咖啡馆里，美乐乐家居网CEO高扬向记者描述着家居电商的市场“钱景”。

　　目前家居业的零售渠道主要有三种：一种是以红星美凯龙、居然之家为代表的大卖场或家具城；第二种是有自己渠道的品牌工厂；另外还有一种零售渠道就是电商。

　　家居电商削弱传统卖场“权柄”

　　高扬说，中国家居电商的市场份额大概占家居业的4%，而在美国这些成熟的市场占比是20%。

　　从6年前成立时只是淘宝上销售家具的网店，到成立独立的电子商务网站，再到“线上商城+线下实体店”的O2O平台，美乐乐一直在摸索家居电商的发展道路。

　　高扬说，“线上销售+线下实体店”的商业模式，带来生产端和销售终端的成本低廉化。剔除了各级经销商和高昂的店面租金等传统渠道费用之后，美乐乐的产品平均可以做到线下产品价格的51%。

　　“美乐乐起步相对较早，有先发优势，另一方面也是带头探路。没有现成的经验可以借鉴。”高扬说。

　　现在，美乐乐计划把自家电商平台“敞开”，向其他品牌开放。这一行为无疑是进一步动了传统家居卖场的蛋糕。“家具看起来是个暴利行业，但是渠道商把所有的钱都赚走了，生产商、经销商希望看到新的渠道进来。”高扬说。

　　传统卖场“封杀”并自建电商

　　对于家居电商的威胁，传统卖场已有应对，一方面“封杀”第三方电商，一方面自建电商。

　　去年“双十一”期间，包括红星美凯龙、居然之家等在内的19家卖场，集体向旗下各个卖场下发抵制天猫的通知。

　　同时，红星美凯龙和居然之家等目前都在尝试做电商。

　　但在高扬看来，以大卖场为代表的传统家居销售渠道与电商的运营模式之间有着天然的矛盾，面临左手搏右手的窘境。

　　“不同的渠道和模式将长期竞争，这对消费者来说是好事，有竞争才会有选择，才会把暴利给压下去。”高扬说。

　　走过不少弯路

　　记者：做家居电商这几年，有哪些经验和教训？

　　高扬：做家居电商需要解决两个问题，首先是在购买过程中的用户体验，因为家具实在是需要摸一摸、坐一坐、闻一闻。第二是下订单之后的送货、安装、售后环节如何解决。

　　我们在广东起家，总部在成都，产品面向全国，如果在运输过程中出现破损怎么办，所以当时就开始尝试铺店的模式，2011年4月份就开始开第一家店。到目前为止，线下体验店已经开了271家，覆盖185个城市。

　　这期间走了不少弯路，当时第一家店是在成都开的，我们也没有零售背景，怎么做零售真的是从头开始做起。我们第二个店在北京十里河，旁边就是居然之家，但卖场分流过来的客户一个没有，消费者主要还是从线上引导过来的。

　　所以第二批选址标准改变，现在我们选址偏重底商，相对便宜，也容易找。客人先通过互联网营销推广到我们的网站，看到产品性价比款式不错，跟我们沟通，指引到店里去，再去店里看材质。

　　成本比大卖场低

　　记者：这种O2O模式的优势在哪里？

　　高扬：性价比。我们的产品不一定是最便宜的，但一定是性价比最高的。跟线下传统销售渠道相比，我们从营销到运输到生产是一个新的供应链，每一个环节的成本都比现有的大卖场的模式省掉很多。

　　传统线下销售，从出厂价到零售价中间经过经销商，价格差距四到五倍，其中渠道成本占到产品价格的40%-50%，再加上运费、人工，经销商也赚不了多少。

　　其实单纯就线下比较来看，主要看两个指标，一个是平效（零售终端卖场一平米的效率），一个是租金成本。我们的线下体验店平效平均为1.2万到1.4万元，但像红星美凯龙这样的大卖场平效是4千元，但是我的租金成本仅仅是大卖场的三分之一。这就使得中间有很多的节省，更多地让利给消费者，同时我们也可以做到价格便宜有利可图。

　　与纯电商相比，O2O模式不仅仅提供产品，还提供线下服务，这也顺应了家居产品体验性强的特点。从电商的角度来讲，我认为家居这个品类需要O2O（将线上营销和线下经营结合）。

　　记者：除了终端价格剔除了渠道成本，生产端是否也会带来成本的变革？

　　高扬：是这样的。这两个模式不只是营销成本不一样，现在已经慢慢影响到生产端了，这是很多人没有看到的事情。

　　互联网和传统零售在生产端，是聚焦和分散两种不同的过程：互联网是把全国客户的需求集中在某些款式上，每一款的量都很大，规模化生产使得原材料控制、生产流程、仓库等环节效率更高。

　　大卖场模式的一个弊端是每款产品都有几十家在抢客户，客户的需求被分散到很多厂家去了。

　　不担心有竞争

　　记者：线下巨头也在尝试做线上，例如红星美凯龙和居然之家目前也都在尝试做电商，美乐乐如何与其竞争？

　　高扬：其实这个我们并不太担心。

　　红星、居然之家都想做线上，包括以前也有很多卖场个个都想做线上。他们面临的首要问题或者门槛是人才和文化的问题，这不仅仅是砸钱就能解决的问题，这里面有商业基因的问题，不是想变就很快能变的。美乐乐更像一个互联网企业，并且在家居电商领域起步相对也早，有先发优势，在流量方面已经走在了前面。

　　此外，传统渠道做电商很致命的一个问题是，电商做好了，对线下付租金的经销商将带来负面影响，这是左手搏右手的局面。

　　所以传统渠道去做电商，本质上没有动力。至少目前看起来整个行业里，从传统渠道转型到互联网渠道，还没有一个特别成功的例子。

　　记者：那反过来从线上往线下做全渠道营销会面临什么样的困难？

　　高扬：其实不管是线下往线上还是线上往线下做，这两个都挺难，都是缺另外一块的经验。对于线上来说，传统零售行业管理其实做得也不是很好，还是在不断提升当中。但相对来说，找线下零售的人才要容易一点，找线上的互联网营销人才要难一点。

　　从理性分析来说，我认为新兴渠道不会把传统渠道灭掉，会共存很长一段时间，但是新兴渠道一定会抢占更多的份额，这是毫无疑问的。

　　记者：那你是否担心更多的美乐乐出现？

　　高扬：家居这个市场蛋糕太大了，你能吃到5%就已经很厉害了，所以我不认为某一家能把它全部吃掉。任何业态都是有竞争才能把市场蛋糕做大，现在家居市场竞争很少反而不好。

　　向厂商开放渠道

　　记者：美乐乐下一步的战略是怎样的？

　　高扬：我们下一步的策略是做一个开放的O2O平台，无论是线上平台还是线下体验店，向其他品牌开放。接下来会签一系列的厂商，年后会推向市场。线下体验店这块我们会扩大面积，从平均600平米，扩大十倍到6000平米。

　　之所以开放平台，是因为我们希望把美乐乐的模式复制给这些厂商，这样的话使行业内一些品牌公司形成联盟，一起发展，共同把蛋糕做大。

　　记者：这么做也是为了抗衡传统的大卖场。

　　高扬：这是一个市场的博弈，如果只有一种零售渠道，那就是渠道为王，整个生产商、经销商都是在为渠道商打工。尽管家具看起来是个暴利行业，但是渠道商把所有的钱都赚走了，所以生产商、经销商非常希望看到新的渠道进来。

　　美乐乐有雄心做一个行业的颠覆者，力求终结家居行业暴利，但目前仅仅是个开始。

　　记者：平台开放之后，美乐乐与品牌商如何利益分成？

　　高扬：看起来我们是在做一个线上的卖场，但是我们是零租金抽成的模式，根据成交量按比例抽成。

　　未来将谋求上市

　　记者：美乐乐此前有过两轮融资，下一步是否还会继续寻求融资？

　　高扬：2010年年底，美乐乐获得第一轮融资。2012年5月，美乐乐获得家居电商界最大的一次融资，金额达4000万美元。

　　未来继续寻求新一轮的融资是肯定的，但目前还在看。

　　更长远的未来，美乐乐会谋求上市，我们有信心做家居电商第一股，但不是以这个为追求目标，这是水到渠成的事情。目前我们是要把我们的业务体系、供应链做好，让消费者、供应商获得更大的收益，要先把自己的生态系统做起来。

　　本版采写/新京报记者 张慧敏