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厂商应继续深耕一线市场

2014年02月17日 星期一 新京报
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  ■ 一周谈

  随着马年春节逐渐远去,新的一年正式开始。和前几年相同,今年的汽车行业同样充满未知和挑战,经济走势、汇率变化、消费需求、产业政策、地方法规等都将对整个汽车行业带来或大或小的影响。面对各种无法预期的挑战,厂商自当深耕市场、未雨绸缪。而这其中,一线市场不容忽视,相对成熟的市场同样需要精耕细作。

  在经济快速发展等因素的作用下,二、三线乃至四、五线市场的汽车消费大幅增长,销量和销售增速明显高过一线市场,市场充满了活力和潜力。而一线市场在限购等多种因素的影响下,销量和市场份额下滑,去年北京市场新车销售58万辆,同比下滑0.5%。如果仅从销量和销售增速两个数据对比看,一线市场价值要逊色于前述市场,但和其他市场相比,其含金量又要高出一大截。

  和二、三线等市场更多地为初次购车不同、一线市场的购买需求更多是升级换代。去年北京市场销售的58万辆新车中,有很大一部分是旧车置换(其中24万辆为新增,剩余34万辆中一部分新车销往其他地区)。升级换代车型的价格相对较高,其利润率和售后附加值要高过初次购车;主流产品等级也更高,这符合各车企产品的发展趋势。同时,一线市场车辆保有量大,升级换代空间巨大且需求稳定,而且一些市场的销售网络也基本成型。上述因素不但为各厂商提供了丰厚利润,也是完成全年工作的根基。

  其实,一线市场不但含金量高,而且还是各厂商的实验田。随着经济的发展和消费观念的成熟,二、三线等市场将逐步成熟,销售趋于稳定。而如何在国内经营成熟市场,各厂商都没有更多的经验,其经验更多来自于快速发展的市场。而当下的一线市场正为其提供了“练兵”的机会——如何制定营销策略和销量目标、销售网络如何布局等可以从一线市场中获得经验。当然,这都建立在用心经营的基础上,若是放羊式管理,效果会弱化很多。值得一提的是,尽管二、三线等市场离成熟还有不小的距离,但未雨绸缪是抢占市场先机的铁律,经营好一线市场是未来的根本。

  此外,尽管一线市场的市场份额下降,但其示范效应还是要优于其他市场,特别是中高档产品在这里更容易站住脚。而且,在一线市场,一款产品也更容易获得全面客观的评价,这对树立品牌形象至关重要。

  一线市场的重要性不言而喻,但如何深耕这些相对成熟的市场,各厂商还没有更多的经验可循。但从提升服务、营销变革,包括销售、售后、产品品质、与消费者互动、尝试电商等角度出发,相信是值得探索的道路。

  □何立军

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