“小酒”要让年轻人真正喜欢白酒

　　继2013年糖酒会众多名酒企业进军小酒市场后，今年的成都春季糖酒会小酒大战将继续上演，其中，西凤酒集团将设立800平米的展位重磅出击小酒市场，布展规模创历史之最。3月23日开幕的2014中国国际酒业博览会上，泸州老窖新推出的“会唱歌的小酒”也是展示舞台的主角。业内人士分析，未来小酒市场的规模将突破500亿。

　　小酒点燃白酒企业“亲民”大战

　　“小酒就是小瓶装的酒。两三两一瓶，喝酒时一人一瓶，刚刚好，很舒服，又不浪费。”广东新南方酒业有限公司董事总经理严培义介绍，目前，包装时尚、价位亲民是小酒的共同特点，从市场热销的小酒来看，价位集中在12元至20元之间，容量从50毫升到125毫升不等。

　　泸州老窖柒泉小酒酒类销售有限公司副总经理李儒雅介绍，实际上，小瓶装的白酒早就有了，只是以前小酒主要配合大酒，作为品鉴酒的形式推出来，配送给经销商或者团体客户。作为一个品类酒，小酒近几年才大量涌现。记者了解到，2007年前，在全国市场上最活跃的小酒品牌是红星二锅头的“红小二”；2007年至2012年期间，以郎酒集团和泸州老窖为代表的一些名酒厂也开发出歪嘴郎、泸州老酒坊革命小酒等小酒产品。

　　去年，各大名酒企业纷纷推出小酒，包括泸州老窖推出的泸小二、诗仙太白山城小酒。而五粮液、茅台、郎酒等也先后推出了其小酒产品，如五粮液推出了低价位的“五粮特曲”、“五粮头曲”等。2013年末，西凤酒集团又针对当前白酒行业的整体态势在古酒的基础上开发出一款100毫升装、价格在15-18元之间的西风古酒小酒。

　　白酒营销专家肖竹青认为，目前市场上的小酒有三大流派，第一个是以江小白为代表的、经过互联网或线下互动进行消费者沟通的产品。江小白将消费对象锁定在80后、90后群体，凭借其卡通的造型，一举颠覆了传统白酒以稳重、传统、历史悠久为主要元素的形象，很快火了起来。第二是以牛栏山二锅头和红星二锅头为代表的走低价亲民路线的产品。第三是以泸州老窖“会唱歌的小酒”和西凤古酒小酒为代表的高性价比产品。

　　肖竹青表示，白酒终归是一款普通大众消费品，大众消费品竞争的本质就是“性价比”。这意味着老百姓将能用有限的钱喝到更高档的酒。

　　“生产老百姓喝得起的好酒，这很重要。”四川宜宾五粮液集团有限公司原董事长王国春认为。过去，对于“三公消费”和部分有钱人来说，消费就是面子消费，不求质量只求高价，这也误导了很多酒类企业。白酒市场随时都在发生变化，这一次调整，使高价位酒市场面缩小，白酒行业要适应变化，就要改变思路。在生产方面，要生产老百姓喜欢喝的，要从单一香型向复合香型转变；要生产老百姓喝得起的酒，价格降下来，要贴近百姓。

　　小酒是年轻时尚化的象征？

　　不同于传统白酒，小酒往往带有浓重的时尚标签，其营销也有浓重的互联网烙印。比如，“会唱歌的小酒”酒瓶整体为吉他造型，以歌手周华健作为形象代言人，用手机扫酒瓶上的二维码，就会播放他演唱的歌曲，从而实现让小酒“会唱歌”。泸州老窖柒泉小酒酒类销售有限公司副总经理李儒雅认为，这既展现了E时代白酒新概念，也体现了“一辈子，一杯酒”的内涵。

　　那么，小酒是年轻化时尚化的象征吗？李儒雅认为，小酒不单单是针对年轻人的产品。

　　不过，一直以来，白酒行业都在尊崇复古文化，而随着市场环境、消费环境的变化，厚重的历史感已经很难与即将成为社会中坚的年轻一代进行沟通。

　　“这是一个现实。”中国酒业协会副秘书长宋书玉介绍，这么多年来，白酒业内对年轻消费群关心不够。年轻时尚的产品定位严重稀缺，年轻消费群体断层的矛盾日益突出。所以，小酒作为一个新的品类，酒企更愿意在包装、营销等方式上向年轻人的喜好靠拢，希望吸引他们消费。

　　网上宋河总经理赵治丹表示，说小酒就等于白酒时尚化年轻化，这过于草率。不是说包装换换、容量减少就是时尚了。所谓的白酒年轻化，是把白酒本身的魅力，通过年轻人能够接受的形式表现出来。年轻化是企业理念的转变，而不是白酒产品换一个包装，换一个很酷的标志，或者从网上下载几句流行语。

　　宋书玉认为，在生活当中，很多年轻人拒绝喝白酒，一个很重要的理由应该是口味喜好。整个白酒产业，需要思考和努力去探索的应该是开发年轻人喜欢的口味和更健康的产品，这是毋庸置疑的问题。现在很多企业，开始关注年轻消费群，并去开发他们喜欢的产品，把传统的文化与当前的网络、微博、微信这些新文化相结合，创造一些时尚的新产品，这是一种好趋势。但他也强调：“一定不要做概念，一定不要用新瓶装旧酒，不能只是换个概念来吸引消费者，而喝起来，还是原来的味道。”

　　这个创新应该是系统创新，让年轻人真正喜欢中国白酒，从技术、品质、文化，都要做工作，这是比较正确的方向。

　　在口味上，不少小酒也都开发了适合时下流行的饮酒口味与饮酒“轻”时尚。如西凤古酒小酒的香型属于淡雅凤香型，其香气比较清甜，酒精味不刺鼻，香气和酒气协调，让人闻起来舒适安逸，有想喝的欲望。而“会唱歌的小酒”口感醇厚绵柔、饮后尤香，强调“柔”与“顺”。

　　像卖饮料一样卖小酒

　　销售渠道的变化，这也是今年糖酒会的一大亮点。记者采访了解到，四川川源酒厂在渠道的开拓上就完全放弃了走传统营销渠道的模式，而改为与企事业单位合作，借用别人的网络和品牌去销售自己的小酒。

　　继宣布将与太子奶创始人李途纯签订代理协议，由其开拓湖南、湖北等小酒市场后，四川川源酒业在众多糖酒会参展商还在装修设展之时又获得江苏和河南的两大代理商签约。

　　据介绍，针对未来名酒碎片化、个性化的发展趋势，川源酒业其实早在2013年末就开始了定制业务，川源酒业携手重庆福建商会、台州福建商会和温州福建商会共同出资组建四川玖道信酒业有限公司，针对商务系统推出了“玖道信”商务用酒。此外，川源酒业还专门根据地域消费习惯展开定制，如针对徐州市场定制的徐州小酒。

　　白酒营销专家肖竹青认为，川源酒业在营销思维上颠覆传统，必将迅速为川酒的新一轮革命打开局面，甚至引领整个白酒产业的营销创新。

　　“白酒年轻化，是把白酒本身的魅力，通过年轻人能够接受的形式表现出来，而不只是换一个包装或标志。”——赵治丹，网上宋河总经理