不成熟观影习惯致“奇葩营销”

　　【尖锋话题】

　　随着市场以及观众消费习惯的成熟，“内容为王”从长期看仍然是最有意义和价值的法则。其他路子只会慢慢消失、无效。

　　最近，多家媒体曝出了电影《英雄之战》片方及发行方自买450万张电影票，自产自销票房数千万元的消息。据报道，该片的片方道和影业在电影上映前就大肆购票包场，使影片上映时保持高排片率，制造首日票房1600万的“幻象”。

　　看起来排片火爆，刚刚上映票房超高的背后，却是影院中观众寥寥，无人观看的怪象。以至华谊总裁王中磊在微博上说：“我好奇抗战片中有植入传销广告吗？否则花钱拍（电影），又花三倍的钱买票房回来，是什么生意经？关键放映厅还空着，给鬼看吗？”

　　从《爸爸去哪儿》引发的“综艺节目进影院”争论到《英雄之战》的买票房传销，我们看到，华语电影在银幕数大幅激增，总票房盘子越来越大的背景下，凸显出的问题也越来越多。在《英雄之战》买票房事件中，理清事实，检查是否违规、违法，其实是电影业内更关心的话题。普通观众看到的，则是影片较差的口碑与买出来的高票房之间的反差。换句话说，电影业内人士关心的是这种营销方式是否合理合法，是否有效；是否构成对其他同档期影片的不正当竞争。而观众们则担心，在影评、网络口碑、媒体都可能被买通的情况下，票房数据是否也成了被操控的对象？

　　华语电影近两年在水准上未见显著提高，但营销运作却花样翻新。电影往往成为了营销的副产品。由此能看出，国内电影市场远未成熟，热度越高，空子越大。电影观众往往不是去消费电影的艺术水准、文化内涵，他们的消费习惯尚未养成，观影选择是冲动的、非理性的、趋同的、泛娱乐化的。

　　当我们对比好莱坞的时候，会发现其票房大卖的电影几乎没有口碑很差的情况，甚至仅仅是两极分化的情况——即使像《变形金刚2》这样媒体和影评人评价很差的大片，也完全具备基本的商业片水准，不像某奇葩华语动作大片或某著名导演的喜剧新作那样莫名其妙。

　　美国在上世纪30年代经济大萧条时期曾盛行过满银幕大腿和康康舞的歌舞片，到了上世纪60年代则出产过很多靠视觉奇观吸引观众的3D电影。但因为其市场框架完善，几乎没有一个时期是靠千奇百怪的营销宣传来吸引观众的。何况北美观众早已养成了很好的电影消费习惯，也不会为那些粗暴直接的营销活动买单。电影就是电影，而不只是吸引眼球和资本的一个媒介。倘若界限模糊，由此产生的错位与乱象就毫不奇怪了。

　　观众培养市场，市场也培育着观众。随着市场以及观众消费习惯的成熟，“内容为王”从长期看仍然是最有意义和价值的法则。其他路子只会慢慢消失、无效。好电影越多，电影发行宣传健康有效，这一天就会越早到来。

　　□电子骑士（影评人）