服装企业如何构建消费关系

　　3月27-28日，由中国服装协会主办、《新京报》作为惟一协办媒体支持的“如意·2014中国服装论坛”在北京中国大饭店举行。

　　在当今互联网产业火爆、各种新销售方式和支付模式层出不穷的情况下，新的消费需求和期望也在不断产生。在不少传统服装零售品牌目前所面临的“线下苦恼，线上火爆”的强烈反差背后，如何抓住消费者当前的消费行为变化，在新形势下把产品卖出去，成了许多服装品牌当前最迫切的需求。同时值得注意的是，在线下服装零售市场整体不景气的大环境里，一些风格特点较为鲜明、专注经营的服装品牌的销售额却保持了稳健增长。而在持续火热、整体保持了高增长态势的线上市场，以营销见长的一些B2C类型的垂直电商服装企业，也受到很大挑战，遭遇困境。

　　越来越多面向消费者的企业正在认识到，只有了解影响中国消费者的经济、社会、人口变化及其消费习惯，才能把握住今后的发展；跟上消费者的变化步伐、满足他们需求的同时，把产品做得更好、更对消费者的胃口，这才是在越来越激烈的竞争下制胜的真谛。

　　本版采写/新京报记者 巫倩姿 吴瑞丽

　　本版摄影（除署名外）

　　本报记者 王远征 秦斌

　　线上线下相辅相成

　　现在都在讲电商，讲线上销售，我认为线上和线下销售并不矛盾，两者之间是相辅相成的。爱慕集团旗下现在有多个品牌，我们也有自己专门的网络旗舰店，但在过程中我们发现网络消费者和线下消费者的购买习惯很不一样，他们更追求的是性价比，非常关注价钱，在这个基础上，我们开发了专门用于网络销售的“心爱”品牌来满足网络购物的消费者。我认为电商并不是简单地把专卖店的东西搬到网上销售，它只是一个产品销售的平台，因而我们也在逐渐调整策略，网络上会卖专门的网络品牌和过季的产品，这样既能满足网络部分的消费者，也能保证品牌的形象。

　　在实体店方面，我们也在进行多方面的尝试。比如我们有主打“一站式购物”的“爱慕一家人”生活馆，还将有的专卖店的二楼变成了“美容中心”。我们希望消费者觉得，爱慕不但是个内衣品牌，更是个生活方式品牌！

　　平易近人物超值

　　线上的消费者不喜欢被宰，他更追求性价比、看商品是否真的好。买了之后，如果物超所值很超出期望，他会变得忠诚。在他亲身体验这些商品时，这个牌子带来什么样的惊喜，到底质量好不好，款式好不好，是他们所考虑的。

　　所以作为服装品牌，我们还是回到商品的本身，不断地创造、改善的产品，提高设计水准、把握流行的趋势，这很重要。其次，不断地改善再改善，让消费者始终觉得“我不但买到了好设计，好款式，还买到物超所值的产品和体验”，这也是我们所追求的。另外，还要注意不要做高高在上的品牌商，尊重我们的消费者，让顾客买了衣服可以进行评价，还可以跟我们的微博、微信进行互动，让消费者也能够参与到企业产品的设计、下订单，甚至是参与到我们企业的管理当中来，这也是我们在做的。

　　好设计和好产品

　　虽然牛仔并不是起源于中国，但我觉得中国也有自己解读牛仔文化的方式，牛仔在中国也会有很大的发展潜力——之所以这么说，除了中国的经济潜力之外，中国在创造性方面的潜力也让人惊叹。我并不担心牛仔在中国的销售，中国有着深厚的文化底蕴，中国人思维也比较开放，完全相信中国能够给牛仔带来一次新的演进，能够发展出适应中国消费者需要的一种牛仔！

　　至于怎样才能让产品更受欢迎？其实很简单，就是好看和产品好。首先，一定要好的设计，好的产品不但看起来漂亮、有非常好的面料，且容易穿着，但这还不够，如今这个时代，你还得和消费者交流，知道怎么把产品推广到市场上产品所针对的消费者群中，整个销售过程是一个复杂而要求极高的过程，需要多种能力，需要技术支持，需要好的设计，需要雄厚的资金，还需要创造力和幻想。

　　共同的价值认同

　　今天中国的服装企业面临着一次真正的颠覆，原来的路线是从产品到品牌再到市场，现在已经颠倒过来了，从消费者、市场再到产品和品牌。面对这样的时代，依文做了两件事：首先是实现技术和设计上的打通，建立了全球创意设计中心，让设计师和创客在一起合作，让技术开发方面的想法跟产品本身结合起来，让服装有记录生命故事的功能。第二就是跨界，服装品牌要结束孤岛时代，不只是做服装，还要跟人们生命相关联，至于跨界的对象，则取决于谁和我们有共同消费者。比如我们投资了《北京爱情故事》这部电影，之后还会有更多的电影、微电影方面的跨界。

　　如今大家都在讲互联网思维，其实还有一点值得一提，那就是大文化思维，也就是刚才提到的和消费者寻找共同的价值认同，这种力量虽柔软，却会对消费者形成一种强大的黏性。

　　用同理心去感受

　　在互联网时代，如果没有个性、没有别人需求的价值，随时可能会被颠覆。想要了解消费者，首先要了解自己，因为自己也是消费者的一部分，要有同理心，用心去感受消费者的需求，这样才能服务于消费者。但所有这些都是建立在你的专业认知和能力上，比如作为服装设计师或者服装品牌，要了解消费者，必须掌握人体剪裁、设计和面料等专业知识，只有这样，才能提供更好的产品。做好自己是一个基本原则，尊重自己、看到自己的价值和创造力，没有这个基本原则，品牌就不存在了。

　　在互联网的大环境下，每个人都在被互联网化，但这就是我们生活的时代，谁都逃脱不了。比如，方所书店的开业其实就和微博的普及有很大关系，我们没有做过广告，只是在提供内容，但也会被不断转发、关注。我们要做的就是参与到互联网的互动中，与消费者更有效地沟通。

　　未来消费全渠道

　　我认为未来的消费是全渠道的。设想一下，消费者来到了王府井百货看电影，顺便看到了一件衣服，他可以到更衣间试穿，也可以通过3D扫描技术直接在屏幕上试衣，接下来他拿出手机支付。因为他稍后还要去见朋友，手里拿着衣服不方便，他就给导购留了地址送货上门，然后就走了。这个购买叫线上购买还是线下购买？似乎都不完全是，所以我觉得未来的购物，就是全渠道，消费者在线上线下之间自由跳跃。

　　对于商场来说，吸引的消费者越多，品牌越愿意合作；能找到独有的商品，垄断一些品牌，那消费者就愿意跟着来。互联网技术出现后，我们既不要妄自菲薄，也不要妄自尊大。比如我们在推出微信支付的同时也还保留了传统的购物方式，既能把商品电子化，也有传统的销售模式，消费者愿意逛街或不愿意出门都没关系，未来的商业，就是消费者舒适随意。

　　有个性又能互动

　　通过互联网、电商网站，我们可以和消费者、尤其是年轻人，进行更直接的互动，了解他们的反馈。Vivienne Westwood有自己独特的个性，在中国市场，保持品牌自身的传统和根基很重要，另一方面，也要去了解中国消费者的需求，理解外面世界的变化，在保持个性、自我认同的同时，能与外界的变化形成良性互动，非常重要。比如Vivienne Westwood虽然开创了朋克风服装，但朋克时代过去，我们也在一直往前走，汲取时代的优秀东西，有了新的风格和目标。

　　作为全球运营总监，整个产品从设计、生产到销售，再到售后服务，都要考虑。这个过程里包含了创造、营销和宣传等一整套流程，非常精妙、复杂和困难，不仅是把产品生产出来这么简单。我们当初刚进中国，就花了两年的时间去和合作伙伴沟通、选址、建厂等，并不断倾听来自工厂、消费者及设计师的声音，有效沟通、彼此理解。

　　平等沟通消费

　　最近几年，领秀一直都在做电商，但仍然以线下渠道为主，线下多年渠道结构、合作伙伴等因素决定了不可能完全按照全渠道运营。但线上销售发展比较迅猛，比如去年电商销售额占总销售额的45%左右，未来还要对线上销售、全渠道运营进行筹划，线下渠道增加产品服务，线上渠道同步推进，线上、线下齐头并进。

　　现在的市场可能面临着线上线下产品、价格不统一的问题，是由于很长时间以来，服装业都是以加盟代理的结构布局，不过最终会实现统一。

　　重建消费者连接的核心就是要深刻了解顾客的需求，接下来，领秀要将这方面作为重点工作。在现在的大数据时代，由于社会化营销、互联网的普及，消费者和品牌的关系越来越平等，因此品牌要去了解消费者的消费行为、消费方式和消费观念的变化，要真正尊重他们，用互相尊重和平等的心态与消费者沟通探讨。