白酒、高端餐饮忙于“自救”

　　2013年年报发布接近尾声，这是两市近3000家上市公司，向他们的投资者“汇报成绩”的时刻。

　　时势造英雄，时势亦葬英雄。成功者欢呼的时刻，往往有一群哭泣的“不幸儿”。而他们，有可能还是昨日的英雄。基建大兴之时，钢铁企业的业绩冲天；上千元一瓶的白酒，曾撑起了多少酒企的“千亿市值梦”。

　　俱往矣，皆成空。如今，钢铁、煤炭等，专门盛产亏损大户。唯有“躺着赚钱”的银行，是稳健如一日的。至少，从过去十余年的数据，看起来是这样的。

　　“八项规定”的实施，直接促使白酒、高端餐饮等行业，度过了“寒冷”的一年。

　　2013年，白酒行业作别了十年的黄金期。五粮液下滑两成、沱牌舍得下滑九成、水井坊巨亏……业绩下滑乃至亏损，是多数上市酒企去年交出的成绩单。

　　湘鄂情的门前，也不见了以往车水马龙的景象。这家以高端公务接待见长的酒楼，2013年巨亏超过了5亿元。

　　如何走出迷茫和寒冷，成为这些昔日“高大上”企业，急需解决的课题。于是，它们都不约而同地选择了转型。

　　白酒行业全线崩溃

　　“深度调整期”，这个词频繁见诸多家上市酒企2013年的年报，用以形容当下的市场形势。

　　年报里同样点出了这个“深度调整期”的主因，“经济增速放缓”、“市场消费回归理性”等。此外，还有致命的一条，“宏观政策的调整”。去年，“八项规定”出台，要求厉行勤俭节约。

　　这些因素，直接导致白酒行业“黄金十年”的结束。白酒企业不甚景气的业绩，即是最直观的证明。2013年，除贵州茅台外，大部分白酒上市公司的净利润，无一例外大幅下滑，甚至亏损。

　　以酒企龙头五粮液为例，2013年，五粮液实现营业收入和净利润，分别为247.19亿元和79.73亿元，分别同比下降9.13%和19.75%。这也是十多年来五粮液的业绩指标，首次没有正增长。

　　与五粮液相比，其他酒业的业绩滑坡更为明显。根据去年年报，安徽金种子酒，2013年的营收和净利润同比降幅，分别高达9.32%和76.2%；沱牌舍得去年的净利润，则下降了96.82%。

　　还有几家知名酒企，陷入了亏损的泥淖。今年1月，水井坊发布了近十年来的首份业绩亏损预告，预计去年公司净利润为-1.24亿元至-1.6亿元；“亿元现金被盗”的酒鬼酒，2013年的亏损接近四千万元。

　　白酒销售不畅，成为各上市酒企共同的“难题”。一家券商在年报点评中透露，山西汾酒“青花瓷三十年”以上的高端产品，销售量萎缩超过50%；而沱牌舍得去年库存量上升71.81%，“验证了产品动销不畅的现状”。

　　部分企业的白酒毛利率，也隐现下滑势头。比如，古井贡的白酒毛利率，虽然仍维持在71.03%的高位，但较之去年有0.82%的降幅；而沱牌舍得中高端白酒的毛利率，比2012年减少了0.66个百分点。

　　高端餐饮酒店遇冷

　　高端餐饮和酒店行业，也深受“八项规定”等宏观政策的影响。其2013年的“凄惨”，与白酒行业“不相上下”。

　　今年2月，湘鄂情发布了2013年的年报。这家主打高端餐饮的企业，度过了“公司历史上亏损最为严重、发展最为困难的一年”。

　　年报显示，去年湘鄂情实现了8.02亿元的营业收入，同比下降了41.19%；与此同时，亏损额达到了5.64亿元。这个亏损数字，比起湘鄂情2006年至2012年间的盈利总和，还要多1.1亿元。

　　“‘八项规定’出台以来，各级机关和企事业单位公务接待的批次和档次，都有明显减少和下降。”湘鄂情陈述亏损理由称，这致使其酒楼业务原本仰仗的公务、商务宴请市场骤然降温。

　　年报显示，去年湘鄂情的餐饮收入为7.93亿元，同比降低39.57%。从各地情况看，除了上海的收入上涨外，北京、湖南等市场的收入，均有接近5成的下降。2013年，湘鄂情餐饮服务业毛利率为58.17%，也比2012年减少了10.78%。

　　自去年下半年开始，湘鄂情先后关闭了旗下13家门店。湘鄂情称，关闭这部分亏损严重、扭亏无望的门店，有助于公司进一步止亏。此外，西单店的经营面积，也被缩减四成。

　　相比2012年，华天酒店的业绩有近两成的上涨。但是其主营的酒店业务，却同比下降了15.62%，亏损8474万元，“主要是受政策制约，高端政务接待受到了影响”。

　　而细分到各产品来看，华天酒店的餐饮、客房和娱乐业务，营业收入均同比出现大幅滑坡，其中餐饮下降25.2%，娱乐下降了14.2%。

　　去年年报中，东方宾馆说，“中央出台八项规定，限制三公消费，国内中高档餐饮消费面临严峻挑战”。

　　多种转型寻求突围

　　为应对政策制约挽救业绩，白酒和餐饮酒店业，开始寻求“自救突围”。转型，成为各企业年报中必现的词汇。

　　白酒企业的转型，多以往中低端产品下沉为主。沱牌舍得称，其未来将加码中低端市场，做大腰部产品，“推出和完善一批中档产品”，“加大中低端产品的推广力度”。

　　据报道，酒鬼酒把2014年定为“转型年”。今年3月，酒鬼酒“一口气”推出50多款“顺应大众消费趋势”的产品，“发力大众市场”。

　　不可回避的问题是，“白酒行业正在步入供大于求和竞争激烈的阶段，未来中档酒的竞争将越来越激烈”。多家上市公司均称，中低端竞争加剧，竞争风险上升。

　　竞争对酒企的“危害”已经有所显现。多家公司的年报显示，去年的销售费用大增，以致成为拖累业绩的原因之一。以山西汾酒为例，其去年的销售费用同比增加20.94%，其中最明显的是销售奖励费由2012年的1.4亿元，增长到了2.6亿元。

　　去年，五粮液的销售费用，同比增幅高达49.72%，“公司给予经销商更多的销售支持所致”。

　　一位熟悉白酒行业的人士说，酒企给经销商支持的主要手段，包括促销、返点、报销市场推广费等，“比如原来经销商买100箱送一箱，现在变成送两箱或送部手机等”。

　　“转型是公司发展的必由之路。”湘鄂情年报中，“转型”一词，共出现了33次之多。湘鄂情的转型措施主要有，大幅降低酒楼的消费水平，取消包房服务费、最低消费和高价菜；力推亲民菜，推出团餐和外卖等。

　　同时，湘鄂情还收购了两家环保企业，意图在新兴产业布局。华天酒店采取“增加婚宴”等转型手段的同时，甚至一度考虑过投资手机游戏。

　　多位业内人士认为，白酒行业的“寒冬”仍将持续，今年一季度的情况可能更差；而湘鄂情则提醒，2013年巨亏后，2014年或将持续亏损。

　　□新京报记者 尹聪 北京报道