来往“放弃”紧跟微信

　　一款名为“秘密”的APP近期忽然走红，业内惊呼“匿名社交”原来可以这么疯狂，用户则喜欢“秘密”上那满满的负能量：八卦、调侃、隐私、甚至于毁谤。比如有用户在秘密上嘲笑阿里旗下的社交产品来往：“来往花了那么多钱，用了那么多人……产品做得还不如秘密，情何以堪？”这条充满负能量的“秘密”，获得了数千人称赞。

　　然而不为这些人所知的是，4月14日上线的新版来往开始选择与“朋友就是要来往”的初衷拉开距离，从与微信同质的熟人社交，转向打通陌生人与轻熟人的“兴趣社交”。

　　不再紧跟微信

　　有这样一句话说得貌似颇具道理：“能干掉微信的，一定是和微信不一样的东西。”

　　4月14日，阿里巴巴集团旗下“来往”全新5.0版本上线，“扎堆”成为新版来往的核心功能。全新改版的来往对“扎堆”功能做出了大量调整，并将公众账号也升级融入扎堆功能中。

　　同时，这一次来往没有再去屏蔽对手微信，反而伸出橄榄枝——在新版中，用户可以将扎堆内容一键分享到微信好友、朋友圈、微博等。

　　曾几何时，移动IM的Logo统一变成了“对话气泡+点点+任一底色”的组合，这底色很多时候还都是绿色，你想吧，微信、来往、陌陌、微米、米聊、秘密……让人怀疑UI设计师的创造力都跑哪儿去了？

　　移动IM在功能上也大同小异，除了独辟蹊径的陌陌，因为和微信不那么相似，形成了自己的护城河。

　　来往推出全新5.0版本，把扎堆提到了功能第一。用户可以基于共同兴趣、爱好，建立起自己的社交网络。

　　过去的来往曾格外看重熟人社交，喊出“朋友就是要来往！”，还仿照微信，推广公众账号平台。后来发现，一切的努力不过是在走微信的老路，要超越很难。

　　这一回，阿里巴巴选择主推扎堆，从兴趣社交切入，通过共同兴趣让陌生人变为轻熟人，最后到熟人。确实是微信上目前还没有提供的一块空白。

　　同类产品市场已趋于饱和

　　基于熟人社交转变到基于兴趣，来往的变化过程是渐进式的。从来往iOS客户端在2012年7月底上线，到2013年下半年，来往一直坚持于做熟人之间的社交平台。

　　在那一时期的来往，“私密性”非常被看重，比如，扎堆一开始出现的时候，没有推荐的广场，用户只能通过扎堆码或者二维码扫码进行“扎堆”。

　　直到2014年3月初，扎堆二维码公开，还出现了扎堆名片发送、扎堆置项、扎堆信息流、扎堆搜索等功能。到了3月末的更新当中，扎堆已经升级为一级导航，新增扎堆最新信息，支持扎堆内容分享。

　　由兴趣开始，引导陌生人成为朋友，建立社交网络。这种方式是来往扎堆的独创吗？好像也不是。扎堆的竞争对手已经出现不少了。

　　在2003年，带着员工吃饭的李彦宏首次提出了做贴吧的想法，百度贴吧发展十年，总注册用户已经突破10亿，有超过810万个兴趣吧。李彦宏本人还是生活吧、植物吧、白皮松吧的忠实吧友。

　　豆瓣小组也是精致的兴趣社交，根据兴趣图谱聚合用户。虽然没有强关系链，豆瓣的豆友还是乐意在电影、星座、美剧、动漫、户外等群组里聊得火热，有的还以此深入组织线下活动。此外，还有基于新浪微博用户的移动IM微米，也是一款在寻找发展机会的兴趣群组社交应用。

　　都是兴趣社交，后来才出现的来往扎堆，会超越上面这些的先发优势吗，可能要看马云和阿里集团的强推魄力。

　　马云态度变软：慢慢来

　　阿里此次推广来往扎堆的做法是，在4月19日至21日期间，有数千个特色扎堆同时在线上开展活动，通过“辞职去旅行”、“烂片大吐槽”等主题，以及五花八门的礼物，让用户展开互动。

　　从来往诞生开始，马云、陆兆禧两人都为它写过不止一封内部邮件。去年10月，马云在阿里巴巴内部论坛发帖，强制每一个阿里员工11月底前必须有外部来往100个用户。

　　“谁不参与，谁就不该呆在这公司里。”马云甚至将推广来往称为“阿里人在无线时代争取生存权利的努力”。

　　然而，随着追赶微信的战线拉长，他在今年3月份的表态中已显得不再那么急迫，“最后好与坏还有3-5年，慢慢来。”同时，已经有阿里移动战略产品重心从来往转移到手机淘宝、支付宝钱包的传闻出来。

　　回过头来看，一系列强推来往的做法也未必有好的收效，用户数虽然在猛增，但其中不乏有尝鲜者，以及为了获得红包、返券注册了账号，后来变得活跃性极差的“僵尸”用户。一些来往用户的好友甚至只有一个——为了帮助在阿里工作的员工朋友获得“呆在这公司里”的资格。

　　更令人烦恼的是，一些基于来往的营销活动逐渐滋生，与微信营销不同的是，在来往平台上被看重的是与其关联的淘宝账号，那可是活生生的真实淘宝用户！

　　相关营销软件应运而生，比如，利用一款名为来往营销助手的辅助营销软件，就可以通过来往敲门功能批量加好友，批量邀请我的好友进入自建的扎堆等等。引发淘宝商品推销、图片发布等垃圾信息泛滥。

　　这些问题，也成为来往发展的隐忧，此前微博也曾因僵尸号、营销泛滥等问题饱受用户诟病。

　　新京报记者 刘夏