中兴扭亏之道：裁员+瘦身

　　华为、中兴作为当年“巨大中华”四家电信制造企业中两个成功样板，如今发展规模面临着巨大差距。华为业绩一路上扬，而中兴却在2012年巨亏，2013年变卖资产、大幅裁员才勉强扭亏。

　　自2012年以来，中兴通讯出售了三家子公司的股份，为其带来约20亿元收益。中兴2013年财报显示，2013年收到的处置子公司所现金净额为13.75亿元。中兴2013年的净利润为13.58亿元。这意味着，扣除出售资产的收入，中兴的净利润仍为负值。

　　作为第一家登陆香港的内地A股企业，中兴曾备受投资者追捧。眼下的中兴，却急需找到一个兴奋点，重燃投资者的信心。身处移动互联时代的大通信行业，中兴董事长侯为贵说，如果固守传统的电信思维，未来可能会一败涂地。中兴总裁史立荣说，中兴必须做出改变。

　　新京报记者 林其玲

　　未能用好名人效应

　　彭丽媛使用中兴手机拍照，被网民热议。分析师认为，中兴未能借机炒作营销，这方面不如小米。

　　3月29日，国家主席习近平和夫人彭丽媛出访德国时，彭丽媛使用了一款国产手机现场拍照。媒体根据手机的形状等特点猜测这款手机是中兴努比亚Nubia Z5 mini。随后中兴证实了这个消息。这让中兴手机声势大振。

　　据中兴公司人士透露，中兴被彭丽媛使用属于自然选择结果，没有任何添加成分。“和外界想象的完全不同，在整个（选择）过程中，中兴没有走任何政府关系。”

　　中兴的这次亮相，让网民们着实热议了一番，但很快归于平静。

　　“在终端市场上，很快就听不到声音了。没有预热，也没有炒作营销，后续的相关销售宣传工作都没有跟上来。”易观国际分析师王珺评价说，如果换成小米，你想想会是什么样，那肯定是线上线下，密不透风的各种推广宣传。

　　王珺认为，从这点就能看到中兴的问题，不会把握时机，也不会迎合市场需求。中兴在手机上起步比华为早，但目前智能手机的销量，华为却远高于中兴。

　　据市场调研公司Gartner的调研数据显示，2013年三星依旧是市场销量最大的智能手机厂商，苹果位列第二位。华为、LG、联想分列3-5位。中兴榜上无名。

　　2010年史立荣上任中兴通讯总裁时曾扬言，2015年要进全球前三大设备商，并将胜算押在手机业务上。按计划，到2015年，其手机业务收入将超过1000亿元人民币，占集团收入50%以上。

　　董事长侯为贵则在内部鼓劲，批评以前的国际化速度太慢，要快速进入规模化通道。

　　就在中兴鼓足干劲，在全球市场加速扩张时，通信寒冬悄然而至，除华为外的几大通讯设备厂商均出现大幅业绩下滑或亏损。中兴也未能幸免。

　　瘦身扭亏主业不振

　　2013年中兴通过裁员、退税、售卖资产等，实现净利润13.6亿元，但主业状况的营业利润不容乐观，依然亏损近15亿。

　　2012年，中兴亏损26亿元，这是中兴1997年上市后第一次亏损。业内人士认为，为了追赶“狼性”的华为，以“牛文化”著称的中兴，舍弃了“现金流”为主的公司战略，进而推行激进的市场策略，为公司的亏损埋下了伏笔。

　　最近中兴连续对外公布2013年业绩和2014年第一季度业绩，均实现扭亏，不过中兴的股价却并没有亮眼表现，甚至股价远低于2013年下半年水平。

　　通信行业分析师表示，中兴通讯虽然净利润翻番，但是扣除非经常性损益后的净利润不到亿元，与此同时，营业收入继续下滑、营业利润仍然处于亏损状态。

　　年报显示，2013年，中兴通讯实现营业收入752.3亿元，比上年同期下降10.56%。其中，公司运营商网络产品实现营业收入407亿元；终端产品实现营业收入217亿元；电信软件系统、服务及其他产品实现营业收入128.3亿元。主营业务的收入均比上年同期下降。

　　据悉，自2012年以来，中兴通讯出售了多笔资产，2012年9月和11月分别出售旗下子公司中兴特种设备68%股权和长飞投资合计81%的股权，同年12月以12.92亿元出售旗下子公司深圳中兴力维技术有限公司81%股权。据统计，三家子公司的出售为中兴通讯带来约20亿元的收益。

　　中兴2013年财报显示，2013年收到的处置子公司所收到的现金净额为13.75亿元。而中兴2013年的净利润仅为13.58亿元。这意味着，扣除出售资产的收入，中兴的净利润仍为负值。此外，中兴还通过投资获得现金14.5亿元，处置固定资产、无形资产等获得460万收入。

　　中兴通讯能够扭亏的另一个重要原因在缩减员工。对比2012年和2013年的年报，公司员工数减少了9309人。报表显示，公司在此期间的费用为220.5亿元，同比下降10.08%，主要因人力资源费用及差旅费同比下降所致。

　　裁员的副作用是，中兴通讯海外设备业务收入同比下滑13%。中兴通讯预计，海外业务将于2014年改善。高华证券却指出，由于公司在2012年至2013年期间缩减了海外业务规模和雇员人数，因此可能需要进一步投入才能实现海外销售收入的反弹。

　　通信行业分析师称，2013年中兴通过自身裁员节省20亿、软件退税及政府补贴的营业外收入33亿、售卖资产的8.5亿收益，实现最终账面净利润13.6亿元，中兴通讯完成“结构性扭亏”，但公司主业状况的营业利润不容乐观，依然亏损近15亿，侧面反映出这家巨头的转身之路并不平坦。

　　“互联网化”意图破局

　　中兴新品发布会模仿苹果，定价思路学习小米。抓利润还是上规模，内部管理思维上仍有争议。

　　就在中兴陷入亏损泥潭的这两年，全球通讯行业也发生剧烈变化。

　　2013年底，中兴内部进行战略、组织和人事调整。成立终端事业部，独立运营，由高级副总裁曾学忠全面负责未来公司终端业务的运营；将政企网提升为公司二级经营单位，高级副总裁庞胜清全面负责政企网业务的运营，赵先明高级副总裁任公司CTO。

　　简而言之，中兴内部分成三条业务线，分别是运营商、终端、政企。这和华为目前的公司架构基本一致。据中兴公司表示，这次调整由董事长侯为贵亲自部署。

　　侯为贵认为，在当前的情势下，如果固守传统的电信思维，未来可能会一败涂地。

　　中兴的意图很清晰，要引入互联网思维，进行年轻化转型。从最近曾学忠的屡次媒体见面的着装也能看出，这个公司正在努力地向互联网公司的样子靠拢。曾学忠不再是西装革履，而换成红色或者蓝色的衬衫，下身始终是牛仔裤，头发也不再一丝不苟，甚至有些许凌乱。

　　新品发布会的环节也进行改进，模仿苹果发布会的规格，并且穿插各种段子。在最近的一次“星星一号”的发布会上，中兴制作的一部搞笑短片“茶叶蛋的传说”爆笑全场，将无厘头式幽默发挥得淋漓尽致。

　　从上月中兴每周一部新品手机的发布力度和定价思路来看，中兴也在有意学习小米。将产品配置做到极致，同时把价格压低到极致，求得消费者的口碑，同时用超高性价比给其他想进入这一市场的国内厂商竖立门槛。

　　不过，曾学忠在最近一次接受媒体采访时也透露内部管理思维上的冲突。他认为，现在是智能手机市场的洗牌期，需要快速上量，稳固地位后，再寻求利润。而“大老板”现在却更看重收益。

　　在2014年的新年致辞中，史立荣也强调，“再造一个中兴”是可能的，但他指的是在利润上再造一个中兴，而不是指销售规模上。

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　　急速扩张带来巨亏

　　“中兴突然出现巨额亏损，与那几年追求规模有直接关系。”一位中兴中层员工表示。

　　2004年年初，当时正值40岁的殷一民从中兴通讯创始人侯为贵一手培养出的5位高层中脱颖而出，顺利接替侯为贵任总裁一职。2010年，侯为贵用史立荣换下殷一民。

　　业内认为，殷一民离职的最重要原因，是他在任的6年中，中兴和华为在规模差距上越拉越大。2004年两家公司的收入差距为238亿元，到2009年扩大到861亿元，拉大了3.6倍。

　　中兴2010年财报显示，2010年中兴员工数量增加15000人，同比增加了21%。

　　步入2011年后，3G网络建设进入尾声，4G大幕尚未拉开，运营商投入明显放缓。这一年中兴营收仍保持增长，但净利润同比下滑36.6%。侯为贵认为，这只是企业追求规模带来的短期效应。

　　进入2012年，运营商继续压缩成本支出，电信设备行业持续恶化。2012年第三季度开始，中兴通讯转变发展战略，由之前以规模导向向利润导向转变，逐步撤并海外销售办事处，收缩研发产品线。海外市场将由进攻转向防御，欧洲地区的业务重点将以手机和网络扩容为主。