品牌商品定价因何“内外悬殊”？

　　■ 观点争锋

　　对洋品牌价差高的现象，许多人很容易将其归因于国内消费者崇洋媚外的消费心理。但是，如果结合许多本土品牌国内市场定价也远远高于国外市场的现象，我们就会发现，事实的真相可能并非如此简单。

　　据《北京青年报》6月3日报道，一件同样款式的大嘴猴（Paul Frank）女式基本款情侣短袖T恤，在北京某购物中心商场内售价368.63元，而在美国亚马逊网站的售价仅为26美元，折合人民币仅162元。大嘴猴女式T恤在国内买一件美国能买三件，其品牌价差高得如此离谱，导致了国内游客海外疯狂“扫货”和“代购”。

　　对洋品牌价差高的现象，许多人很容易将其归因于国内消费者崇洋媚外的消费心理。但是，如果结合许多本土品牌国内市场定价也远远高于国外市场的现象，我们就会发现，事实的真相可能并非如此简单——新华网曾于2011年2月报道，其时一瓶53度375毫升装的飞天茅台酒，在美国华盛顿商店的售价折合人民币仅为550元，而为同期国内售价（约为1050元）的一半，除此之外，包括五粮液、中华香烟等本土品牌的国外售价，亦远远低于同期国内售价。

　　尽管，自去年以来中央加大了对公务消费的限制，近两年来国内茅台、五粮液等高档白酒价格下跌明显，但是，当下包括茅台、五粮液、中华香烟等本土高档烟酒的海外售价，仍然远远低于国内市场售价，甚至就连作为一般电子消费品的联想电脑，其相当一部分型号的产品，其国外市场售价也远远低于国内市场。

　　洋品牌进入国内市场就价高，而本土品牌商品出口国外就价低，这对于绝大多数普通民众并不特别富裕的我国而言，确实令人难以理解。而对这种堪称“坑爹”的商品价格现象进行分析，我们可以从消费心理和品牌选择两个方面着手。

　　之于消费心理而言，任何一个陡然物质丰富起来的国家，其民众的消费心理貌似均要经过“炫耀性消费”阶段，50多年前美国经济学家加尔布雷斯曾针对其时美国的社会现象写作了《丰裕社会》。而随着我国社会经济的高速发展，近年来这种“炫耀性消费”现象在我国也日益明显，相当一部分消费者在自己消费承受能力的上限之内，往往会“只买贵的，不买性价比高的”，以便能够获得某种身份认同。

　　有什么样的社会消费心理，品牌厂商就会有什么样的商品定价策略，在我国“炫耀性消费”现象明显的情况下，无论是洋品牌厂商，还是本土品牌厂商，自然均会选择定高价以便获取更大的利润空间。

　　之于品牌选择而言，与许多欧美品牌对单个行业的专注和精益求精相比，我国许多品牌往往在取得一定的成绩时，就贸然多元化扩张，从而导致不仅原先聚焦行业生产质量和生产工艺的弱化，更导致其品牌定位的模糊。正因为本土“靠谱”品牌的相对偏少，从而使得品牌厂商具有从高定价的主动权。比如上世纪90年代曾经风靡一时的红豆品牌衬衫，红豆集团在品牌定位和品牌影响取得一定成功后，就迅即进入摩托车、轮胎、房地产等领域，从而不仅导致当下红豆品牌衬衫的市场影响力直线下降，而且红豆集团的纺织服装板块也日趋以代加工为主。

　　我们期待在跨过当下这个社会转型期之后，同一品牌商品的国内外价格悬殊的现象能够大幅减少，本土品牌厂商能够聚焦主业铸造好自身品牌，让民众有更多的品牌选择，社会民众的消费心理能尽快从“炫耀性消费”转变为“理性消费”，品牌厂商的定价策略自然会回归到合理价差状态。

　　□杨国英

　　（财经评论人）